橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“至本”價(jià)值定位

在面部護(hù)理品類中，相比其他品牌動(dòng)輒上千的商品數(shù)，至本對(duì)產(chǎn)品數(shù)量非常克制，是典型的以少勝多，以精取勝。通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品、低客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)率的組合拳搶占市場(chǎng)，將每一件產(chǎn)品的生命周期和價(jià)值無(wú)限放大，成為品牌立足市場(chǎng)堅(jiān)實(shí)的后盾。

認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值

將其面部護(hù)理品類拆解開(kāi)，不難發(fā)現(xiàn)“大單品策略”被至本應(yīng)用得淋漓盡致，面部清潔品類貢獻(xiàn)了近一半的銷售額，成為增長(zhǎng)的核心著力點(diǎn)。其明星產(chǎn)品舒顏修護(hù)潔面乳光2022年銷量就到了510萬(wàn)+，這個(gè)體量，放眼整個(gè)潔面市場(chǎng)都是炸裂的存在。在潔面增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定后，舒顏修護(hù)卸妝膏成為了拉動(dòng)增長(zhǎng)的新助力2022全年售出234萬(wàn)+，數(shù)量雖不及潔面的一半，但同比增長(zhǎng)率卻達(dá)到了220.59%。無(wú)疑，卸妝膏也成為了至本的另一大單品，至此至本已熟練掌握“大單品策略”并再次成功復(fù)刻。

戰(zhàn)略定位

敏感肌護(hù)理

市場(chǎng)背景

• 中國(guó)是世界第二大化妝品市場(chǎng)，2021年化妝品社會(huì)零售總額3400億元，護(hù)膚品占比52%，預(yù)計(jì)2025年規(guī)模增至6836億元

• 發(fā)展空間大：2020年中國(guó)護(hù)膚人均消費(fèi)額27.8美元，與歐美、日韓均值79.2美元相比仍有約3倍提升空間

• 研發(fā)時(shí)代到來(lái)，功效護(hù)膚精細(xì)化，共同帶動(dòng)產(chǎn)品品類增長(zhǎng)

品牌理念

至本相信，至善方能至美

人群分析

18-24歲人群占比過(guò)半

呈現(xiàn)出年輕化、一二線、高消費(fèi)等特征

品牌名稱

至本

品牌slogan

以理性之姿，追求至本之美

可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值

品牌標(biāo)志

視覺(jué)海報(bào) 

包裝設(shè)計(jì)

環(huán)保：強(qiáng)調(diào)綠色包裝和可回收、可降解技術(shù)的使用，包裝使用的大豆油墨印刷，提供可替換裝，輕量包裝

極簡(jiǎn)：外觀設(shè)計(jì)符合品牌純凈極簡(jiǎn)的調(diào)性

體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值

營(yíng)銷策略分析

跳脫營(yíng)銷

至本的營(yíng)銷理念是“靠譜又真誠(chéng)”，將更多資金投入到了產(chǎn)品塑造上進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品實(shí)力，堅(jiān)持不走網(wǎng)紅道路

私人定制式客服咨詢服務(wù)

在至本天貓店，消費(fèi)者可以將自己的皮膚照片發(fā)給客服，客服會(huì)判斷皮膚是否有凸起顆粒、泛紅、痘痘等常見(jiàn)皮膚問(wèn)題，然后詢問(wèn)睡眠時(shí)間、飲食偏好、女性生理期前后皮膚狀態(tài)、日常護(hù)膚步驟等。

品牌環(huán)保理念(綠色營(yíng)銷)

可二次利用的環(huán)保快遞盒，針對(duì)傳統(tǒng)快遞盒使用膠帶及后續(xù)丟棄造成資源浪費(fèi)，獨(dú)家設(shè)計(jì)實(shí)用新型專利環(huán)保包裝紙箱，無(wú)膠帶設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、組裝方便，可將其改裝成收納盒二次利用。

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品定位

相對(duì)于薇諾娜和玉澤的被動(dòng)修復(fù)，至本就是主動(dòng)修復(fù)。在主打植萃成分的基礎(chǔ)上，至本的系列產(chǎn)品通過(guò)在近幾年火起來(lái)的微生態(tài)護(hù)膚領(lǐng)域深耕，來(lái)解決敏感肌的問(wèn)題

產(chǎn)品策略

大力發(fā)展產(chǎn)品力，開(kāi)設(shè)了獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室，將科學(xué)配方融入產(chǎn)品的研發(fā)中。針對(duì)敏感受損肌膚研發(fā)出三大獨(dú)家成分，將安撫弱敏受損肌膚推上新高度

走爆品思路，打造明星單品至本舒顏修護(hù)潔面乳，用爆品帶動(dòng)其他產(chǎn)品法則

價(jià)格策略

針對(duì)敏弱肌、重敏肌和健康肌膚人群，開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品分別滿足不同肌膚狀況的第一需求。產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間在35-178 元

品類布局

• 特安修護(hù)系列

• 舒顏修護(hù)系列

• 多元優(yōu)效系列

• 身體護(hù)理系列

至本品牌總結(jié)

• 至本品牌憑借著強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在用戶選擇層面占得先機(jī)

• 零廣告投入讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難復(fù)制，鮮有品牌可通過(guò)零廣告獲得快速增長(zhǎng)

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