橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“東邊野獸”價值定位

近些年來，國內(nèi)的國貨品牌興起，但大多定位于大眾，單價超過500元的國產(chǎn)美妝就是“死亡禁區(qū)”在高檔美妝市場中，中國品牌長期缺位。隨著植物草本護(hù)膚理念在國內(nèi)市場掀起一番熱議潮流后，越來越多中國消費(fèi)者開始追逐這種成分更溫和使用更安心的護(hù)膚產(chǎn)品。

認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價值

東邊野獸通過地方文化為靈感，去挖掘和關(guān)注草藥背后的土地、具體的人、逐漸淡去的傳統(tǒng)和技藝，再通過品牌的可持續(xù)的實(shí)踐，將它們與現(xiàn)代生活重新連結(jié)起來。東邊野獸在生物醫(yī)藥的理念與技術(shù)原則之下，以尊重生態(tài)多樣性的方法取用自然原料，并在品牌計(jì)劃中持續(xù)對成分所在地的生態(tài)和人文做反向賦能。東邊野獸由超級草本實(shí)驗(yàn)室和東邊靈感實(shí)驗(yàn)室組成，前者負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，后者負(fù)責(zé)流量嫁接，聯(lián)合藝術(shù)家、音樂人等做展覽策劃，打造生活方式。

戰(zhàn)略定位

東方草本護(hù)膚高端品牌

市場背景

• 市場增長空間廣，2021年中國化妝市場規(guī)模達(dá)5726億元，位列全球第二，但國產(chǎn)品牌市場份額明顯低于國際品牌，國產(chǎn)品牌品類少

• 從故事走向科學(xué)，研發(fā)時代到來。產(chǎn)品功效與用戶需求多元化，帶動品類SKU爆發(fā)增長，成分人群壯大至千萬量級

品牌理念

通過復(fù)興中國草本的功能與文化價值，為世界帶來健康與美的東方解法

• 人文：通過地方文化為靈感，通過可持續(xù)理念獲得品牌的生態(tài)和人文理念

• 自然：尊重生態(tài)多樣性的方法取用自然原料，通過品牌營銷持續(xù)對成分所在地的生態(tài)和人文做反向賦能

• 東方：通過現(xiàn)代化的形式，解放傳統(tǒng)東方藥學(xué)，將其理念面向世界

人群分析

• 關(guān)有注產(chǎn)品成分習(xí)慣，有一定消費(fèi)力，習(xí)慣線上購物用戶居多

• 90后獨(dú)立女性為主，對可持續(xù)生活方式有自己的追求和表達(dá)

品牌名稱

東邊野獸

品牌slogan

It heals.It inspires. 勇猛治愈，勇敢啟發(fā)

可視差異化：創(chuàng)新價值

品牌標(biāo)志

東邊野獸的logo，形似《山海經(jīng)》中的仁獸，是一只老虎也是東邊野獸的守護(hù)神

視覺海報 

視覺中以沖擊力強(qiáng)的高級紅為主色系搭配低飽和綠、藍(lán)、黃三元色、網(wǎng)格元素、取自山海經(jīng)的仁獸標(biāo)志，傳遞東方、嚴(yán)謹(jǐn)、可持續(xù)的特質(zhì)

包裝設(shè)計(jì)

在包裝上東邊野獸采用高端品牌不常用的替換包裝，來保證環(huán)保層面的可持續(xù)

體驗(yàn)差異化：放大價值

營銷策略分析

內(nèi)容營銷

東邊靈感實(shí)驗(yàn)室

• 品牌雜志

內(nèi)容呈現(xiàn)：將配方“閱讀化”，打造同名雜志，以“種子”為主題

灌輸產(chǎn)品知識與價值，討論自然植物，文化更新，延續(xù)客戶與品牌之間故事延續(xù)

• 東邊廳堂

內(nèi)容呈現(xiàn)：通過邀約嘉賓采訪，創(chuàng)造多元的社群與發(fā)聲

流動會客廳，打造破主客邊界，開放開源的觀念實(shí)驗(yàn)室，通過邀請不同行業(yè)的嘉賓作客廳堂來探索[可持續(xù)之美]的東方解法

體驗(yàn)式營銷

• 布局一二線城市地標(biāo)購物中心和生活方式門店如連卡佛/IFS國金中心/鶯屋書店/hAo Market/HARMAY話梅/白鳥之歌等

• 舉辦“偏向虎山行”主題限時快閃，將主打產(chǎn)品靈芝、菌、玫瑰等植物生態(tài)還原，引領(lǐng)觀眾回到自然

• 聯(lián)動舉辦“草藥巡游”，以把高原帶回城市為名義，圍繞草藥能量、高原靈感、城市治愈等主題展開，讓城市中的人體驗(yàn)一場遠(yuǎn)方的精神之旅

跨界活動

XSnowline雪線推出可持續(xù)護(hù)膚膠囊

X物與嵐設(shè)計(jì)收藏酒店入住歡迎禮

X數(shù)字藝術(shù)家高陽聯(lián)名虎年限定禮盒

產(chǎn)品策略

利用現(xiàn)代化生物醫(yī)藥的理念和技術(shù)，以尊重生態(tài)多樣性的方法，取用自然原料打造東方草藥為核心的可持續(xù)長期主義護(hù)膚概念產(chǎn)品，挖掘成分的所在地生態(tài)和人文故事，傳遞產(chǎn)品的可持續(xù)鏈接用戶心智

產(chǎn)品品類

以靈芝、松茸、普洱等東方原材料為核心元素研制

• 主打款菌王霜以景德鎮(zhèn)廢棄的陶瓷等將產(chǎn)品做成菌菇狀，表達(dá)愈舊彌新愈的人文情懷與循環(huán)理念

• 靈芝修護(hù)精華油，以靈芝的中國神話和愛情故事，打造神奇與美好的情緒價值

• 玫瑰普洱潔顏露，挖掘玫瑰于中國的古代歷史，用文化的方式重述其植物成分

東邊野獸品牌總結(jié)

• 通過東方韻味的視覺化和吸睛的“東邊野獸紅”搶占用戶注意力，在產(chǎn)品與品牌中傳遞可持續(xù)的價值觀

• 打造靈感實(shí)驗(yàn)室和超級草本實(shí)驗(yàn)室，打爆標(biāo)志性單品擊穿閾值，深耕創(chuàng)意內(nèi)容，讓用戶參與共創(chuàng)

• 把先鋒藝術(shù)審美與生活方式融入品牌、產(chǎn)品基因，構(gòu)建競爭壁壘

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