橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“薇諾娜”價值定位

薇諾娜成立于2010年，是云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司旗下的核心品牌。致力于在敏感肌膚問題領域不斷研究，研發出適合敏感肌的護膚品，改善肌膚常見敏感問題，修護肌膚屏障。

認知差異化：發現價值

基于皮膚學專業，聯動國內外皮膚學、植物學、生物學領域人才，組成產學研一體化的薇諾娜研發團隊，針對國人敏感肌膚問題的發生原因、治療、護理機理進行了大量的基礎研究與深入探索，依托云南豐富植物資源進行活性物篩選，進一步完善活性成分提取及功效研究，最終才運用到產品配方中，誕生了專注敏感肌膚的功效性護膚品牌薇諾娜。

戰略定位

專注敏感肌膚的功效性護膚品牌

市場背景

• 消費需求激增，敏感肌市場成為黃金賽道

• 新式護膚概念和醫學美容的興起，助推“藥妝”發展

• 全球抗衰市場規模逐漸擴大，國內呈現低齡化趨勢 

人群分析

敏感肌膚人群

品牌名稱

薇諾娜

品牌slogan

無懼敏感，就要專業

可視差異化：創新價值

品牌標志

視覺海報 

包裝設計

采用紅、白、灰為主色調，形成極簡的設計風格，紅色與灰色交叉，形成十字架，契合醫用的十字符號，形成具有專業性品牌聯想。

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

社會化營銷

• 小紅書：圍繞產品功能及自身問題詞，滿足用戶實用需求

• 微博：皮膚科專家在線義診，解答消費者護膚疑惑

• 抖音、快手：專業測評 制造話題 美妝教程

• 明星IP加持：羅云熙、舒淇為代言人，熱門單品+明星效應強強組合，實現銷量、流量的雙爆發

• 直播帶貨：明星與專家醫生坐鎮敏感肌顏究所，綜藝感十足，以“直播綜藝”形式打造直播

線下

525全民護膚日”大型公益活動 開設美妝快閃店“敏感智愈所”增強互動

跨界營銷

薇諾娜X中國郵政

推出《民族力量·中國制造》紀念版郵冊，以民族力量為主題，記錄了新中國成立、改革開放抗擊SARS、北京奧運會等中華民族經歷的歷史大事件

推出中國郵政ICON聯名限量禮盒，紅綠撞色搭配的郵政小包禮盒，吸睛率十足

產品策略

以專注敏感的護理切入市場，強調專業醫學護膚作用

品類布局

• 乳液面霜賽道：競爭激烈發展成熟

• 防曬/精華賽道：增速明顯，潛力較高，淘系的增長率(43.6%)

產品線以舒敏保濕系列為主，擁有最多的套裝組合及產品品類，同時價格浮動較大，因產品的規格及套裝內容不同

薇諾娜透明質酸系列屬醫療器械類價格較低，多數消費者使用舒敏系列會形成品牌效應，對產品產生好感

采用先試后買策略

大單品產品采取小規格產品先試后買的策略，來提高銷量。

醫研賦能

與專家合作并成立薇諾娜研究院，經過醫院臨床驗證及權威機構12000次肌膚測試。

因地制宜

利用云南四種特有的植物 --青刺果、馬齒苑、滇重樓、滇山茶，它們活性提取物，分別具有修復皮膚屏障、抗炎、抗痤瘡棒狀桿菌和美白作用

產品價格

薇諾娜憑借與醫院合作、強研發實力，將產品定位于中高端市場。產品價格多在50~300的價格帶，51~500價格帶的產品銷量占比接近90%，部分產品價位超國際大牌

薇諾娜品牌總結

• 薇諾娜定位功能性護膚市場，高增速加上低滲透率，賦予了功能性護膚市場較大的發展潛力薇諾娜也抓住了這一機遇。

• 打造大單品的產品策略，就產品而言，薇諾娜主打天然植物成分如青刺果、馬齒莧等，與國外競品形成差異化。

• 構造舒敏品牌人設，薇諾娜力圖打造“敏感肌專家”形象.從研究成果、產品成分、專利技術等方面進行重點宣傳，加強消費者對“薇諾娜即舒敏”的品牌認知

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