橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“KUMO”價值定位

KUMO是酷末（上海）品牌管理有限公司自創的芝士蛋糕品牌，其在國內開設的第一家門店位于上海徐家匯商圈核心地帶的美羅城。此后，陸續落地杭州、南京、鄭州、深圳。該品牌主打純手工現烤現售的芝士蛋糕，門店在售主要包含原味芝士蛋糕、巧克力芝士蛋糕和咸蛋黃芝士蛋糕，同時還有芝士冰淇淋和芝士布丁燒。

認知差異化：發現價值

目前中國的烘焙行業缺少真正成熟的芝士蛋糕品牌， 仔細分析行業趨勢之后，KUMO KUMO決定走小而精的芝士蛋糕品牌路線。在產品的品類上，目前只有芝士蛋糕、芝士布丁、芝士冰淇淋，三種品類，后期也會繼續集中于芝士口味的研發和拓展，豐富一些芝士零售產品線。

不僅如此，品牌每個月會上新一款應季的芝士蛋糕口味品牌，之前推出過萬圣節口味和圣誕節口味，也會圍繞著芝士這個主題跟其他品類的頭部品牌，比如喜茶、M Stand等品牌進行一些有意思的聯名合作。

戰略定位

來自北海道的芝士蛋糕

市場背景

• 2020年，我國人均奶酪消費量從2017年的不足0.1公斤，提升到2020年的0.23公斤，奶酪已經成為消費增速最快的乳制品。在中國這個對于奶酪基礎認知較低的消費市場，芝士(奶酪)類甜品更容易被廣大消費者所接受。

• 中國的烘焙市場，截止2020年年復合增長率維持在9%左右，遠超全球烘焙行業的市場增速，是實實在在的千億市場，規模和潛力都并存。

• 新中式烘焙，更健康，更低脂低糖，無添加，并且相較于西點更為便宜和方便易得，適合中國消費者的口味。

價值定位

時尚烘焙品牌

人群分析

16-40歲女性群體，學生白領為主

品牌名稱

KUMO KUMO

KUMO取自日語“云朵”發音，因此品牌甄選歐洲天然牧場牛乳、澳洲奶油芝士、法國AOP認證黃油和北海道原產小麥粉，來制作擁有云朵般綿密口感的芝士蛋糕。

品牌slogan

北海道からの綿密

可視差異化：創新價值

品牌標志

視覺海報 

包裝設計

選用暖色系中的高級橙為主體，用以表達熱出爐、趁熱吃等特殊工藝理念，經典優雅的深棕與潮流象征相碰撞，為眾人帶來溫暖悅動的視覺體驗

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

打造”隱藏款”-lucky cake

每一爐六個蛋糕，會隱藏一個lucky cake滿印蛋糕，讓消費者收獲一份驚喜感和神秘感，與“盲盒有異曲同工之妙。收獲”隱藏款”的客戶分享與社交平臺，引發“自來水“宣傳

NFT營銷

打造線下NFT元宇宙概念店，打造像素化芝味空間，將現代化像素元素和石庫門建筑歷史美感結合

推出限定產品和周邊：NFT像素芝士蛋糕/杯墊等

產品策略

產品矩陣

主打芝士蛋糕，也生產芝士雪糕/布丁等日常產品

聯名產品，eg:KUMO x奧利奧推出奧利奧夾心芝士蛋糕

在特殊節點推出限定烙印產品，例如虎年開年新品/中秋限定/520限定等

產品價格

芝士蛋糕30-50r不等

產品渠道

線上渠道

打造線上會員體系聯通線下門店：公眾號-會員中心-積分線下門店兌換線下渠道

門店設計

以溫暖橙色作為基調，輔以極簡線條，給人以生機活力之感

結合地方元素

結合地方特色推出限定產品，例如杭州新店推出杭州限定烙印，成都首店推出“牛油火鍋芝士蛋糕

KUMO KUMO品牌總結

• 營造驚喜購物體驗：KUMO KUMO注重帶給消費者有驚喜感的購物體驗。拿到[隱藏版]蛋糕的顧客必定會有一種抽到盲盒的驚喜感和興奮感。其次，在蛋糕出爐時會有下叮叮叮]的手搖鈴聲音，讓消費者感受到一種儀式感。

• 打造NFT烘焙概念店：NFT其實是一種不可被替代的代幣，本質上是一種數字資產KUMO KUMO提取了NFT中關于未來的概念，與像素元素結合做出更多延伸，希望從理念上打造未“芝”的烘焙元宇審世界，用味蕾去探索更多可能性。

• 網紅蛋糕的出現，本就容易在市面上掀起一陣風潮，但隨著“挑剔”的消費者新鮮勁兒過去品牌企業唯有不斷創新的產品，以及及時調整經營思路，同時構建起品牌的護城河，才能滿足并且跟上消費者們多變的味蕾需求，避免“歷史重演”。

*部分圖文來源網絡，如有侵權請聯系管理員刪除