橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“KUMO”價值定位

KUMO是酷末（上海）品牌管理有限公司自創(chuàng)的芝士蛋糕品牌，其在國內(nèi)開設(shè)的第一家門店位于上海徐家匯商圈核心地帶的美羅城。此后，陸續(xù)落地杭州、南京、鄭州、深圳。該品牌主打純手工現(xiàn)烤現(xiàn)售的芝士蛋糕，門店在售主要包含原味芝士蛋糕、巧克力芝士蛋糕和咸蛋黃芝士蛋糕，同時還有芝士冰淇淋和芝士布丁燒。

認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價值

目前中國的烘焙行業(yè)缺少真正成熟的芝士蛋糕品牌， 仔細(xì)分析行業(yè)趨勢之后，KUMO KUMO決定走小而精的芝士蛋糕品牌路線。在產(chǎn)品的品類上，目前只有芝士蛋糕、芝士布丁、芝士冰淇淋，三種品類，后期也會繼續(xù)集中于芝士口味的研發(fā)和拓展，豐富一些芝士零售產(chǎn)品線。

不僅如此，品牌每個月會上新一款應(yīng)季的芝士蛋糕口味品牌，之前推出過萬圣節(jié)口味和圣誕節(jié)口味，也會圍繞著芝士這個主題跟其他品類的頭部品牌，比如喜茶、M Stand等品牌進(jìn)行一些有意思的聯(lián)名合作。

戰(zhàn)略定位

來自北海道的芝士蛋糕

市場背景

• 2020年，我國人均奶酪消費量從2017年的不足0.1公斤，提升到2020年的0.23公斤，奶酪已經(jīng)成為消費增速最快的乳制品。在中國這個對于奶酪基礎(chǔ)認(rèn)知較低的消費市場，芝士(奶酪)類甜品更容易被廣大消費者所接受。

• 中國的烘焙市場，截止2020年年復(fù)合增長率維持在9%左右，遠(yuǎn)超全球烘焙行業(yè)的市場增速，是實實在在的千億市場，規(guī)模和潛力都并存。

• 新中式烘焙，更健康，更低脂低糖，無添加，并且相較于西點更為便宜和方便易得，適合中國消費者的口味。

價值定位

時尚烘焙品牌

人群分析

16-40歲女性群體，學(xué)生白領(lǐng)為主

品牌名稱

KUMO KUMO

KUMO取自日語“云朵”發(fā)音，因此品牌甄選歐洲天然牧場牛乳、澳洲奶油芝士、法國AOP認(rèn)證黃油和北海道原產(chǎn)小麥粉，來制作擁有云朵般綿密口感的芝士蛋糕。

品牌slogan

北海道からの綿密

可視差異化：創(chuàng)新價值

品牌標(biāo)志

視覺海報 

包裝設(shè)計

選用暖色系中的高級橙為主體，用以表達(dá)熱出爐、趁熱吃等特殊工藝?yán)砟?，?jīng)典優(yōu)雅的深棕與潮流象征相碰撞，為眾人帶來溫暖悅動的視覺體驗

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

打造”隱藏款”-lucky cake

每一爐六個蛋糕，會隱藏一個lucky cake滿印蛋糕，讓消費者收獲一份驚喜感和神秘感，與“盲盒有異曲同工之妙。收獲”隱藏款”的客戶分享與社交平臺，引發(fā)“自來水“宣傳

NFT營銷

打造線下NFT元宇宙概念店，打造像素化芝味空間，將現(xiàn)代化像素元素和石庫門建筑歷史美感結(jié)合

推出限定產(chǎn)品和周邊：NFT像素芝士蛋糕/杯墊等

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品矩陣

主打芝士蛋糕，也生產(chǎn)芝士雪糕/布丁等日常產(chǎn)品

聯(lián)名產(chǎn)品，eg:KUMO x奧利奧推出奧利奧夾心芝士蛋糕

在特殊節(jié)點推出限定烙印產(chǎn)品，例如虎年開年新品/中秋限定/520限定等

產(chǎn)品價格

芝士蛋糕30-50r不等

產(chǎn)品渠道

線上渠道

打造線上會員體系聯(lián)通線下門店：公眾號-會員中心-積分線下門店兌換線下渠道

門店設(shè)計

以溫暖橙色作為基調(diào)，輔以極簡線條，給人以生機活力之感

結(jié)合地方元素

結(jié)合地方特色推出限定產(chǎn)品，例如杭州新店推出杭州限定烙印，成都首店推出“牛油火鍋芝士蛋糕

KUMO KUMO品牌總結(jié)

• 營造驚喜購物體驗：KUMO KUMO注重帶給消費者有驚喜感的購物體驗。拿到[隱藏版]蛋糕的顧客必定會有一種抽到盲盒的驚喜感和興奮感。其次，在蛋糕出爐時會有下叮叮叮]的手搖鈴聲音，讓消費者感受到一種儀式感。

• 打造NFT烘焙概念店：NFT其實是一種不可被替代的代幣，本質(zhì)上是一種數(shù)字資產(chǎn)KUMO KUMO提取了NFT中關(guān)于未來的概念，與像素元素結(jié)合做出更多延伸，希望從理念上打造未“芝”的烘焙元宇審世界，用味蕾去探索更多可能性。

• 網(wǎng)紅蛋糕的出現(xiàn)，本就容易在市面上掀起一陣風(fēng)潮，但隨著“挑剔”的消費者新鮮勁兒過去品牌企業(yè)唯有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，以及及時調(diào)整經(jīng)營思路，同時構(gòu)建起品牌的護(hù)城河，才能滿足并且跟上消費者們多變的味蕾需求，避免“歷史重演”。

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