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原創(chuàng)觀點(diǎn)|NEWS INFORMATION
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2023-06-28
橙就原創(chuàng)觀點(diǎn)
霸王茶姬價(jià)值定位研究--橙就品牌戰(zhàn)略咨詢

橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“霸王茶姬”價(jià)值定位

新茶飲市場(chǎng)上,珍珠奶茶、水果茶、奶蓋茶及一些甜品化的茶飲早已成常見(jiàn)品類,近年來(lái),年輕人越來(lái)越希望無(wú)負(fù)擔(dān)地享受快樂(lè)水,偏好“清爽不膩”的茶飲風(fēng)味,對(duì)產(chǎn)品原料、糖度的選擇也呈現(xiàn)出“低一度、少一點(diǎn)”的健康化趨勢(shì)。根據(jù)資料顯示,90后和00后占據(jù)了新茶飲消費(fèi)的七成市場(chǎng)。而這屆年輕人是對(duì)民族文化空前自信的一代人,對(duì)自帶東方文化的新消費(fèi)品牌具備天然好感。

1.jpg

 

認(rèn)知差異化:發(fā)現(xiàn)價(jià)值

基于健康化趨勢(shì)以及當(dāng)代年輕人對(duì)于國(guó)風(fēng)文化的熱愛(ài),霸王茶姬以國(guó)茶文化為錨點(diǎn),以“原葉鮮奶茶”和國(guó)風(fēng)形象為消費(fèi)者認(rèn)知,在茶飲賽道形成獨(dú)特的風(fēng)格錯(cuò)位,快速聚焦年輕人的好奇心和注意力。不同于眾多品牌陸續(xù)推出清淡、輕松系列新品,霸王茶姬在做品類創(chuàng)新時(shí),直接打造了一個(gè)差異化關(guān)鍵詞叫“原味鮮奶茶”,以占據(jù)市場(chǎng)認(rèn)知空白。

2..png

 

戰(zhàn)略定位

新中式國(guó)風(fēng)茶飲

 

市場(chǎng)背景

  • 國(guó)內(nèi)頭部品牌紛紛下沉,行業(yè)增速變緩,融資減少

  • 市場(chǎng)飽和帶來(lái)品牌出海熱潮,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益飽和和內(nèi)卷的情況下,品牌紛紛在開(kāi)拓海外市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)

  • 市場(chǎng)需求:對(duì)于新式茶飲和健康養(yǎng)生需求增加

 

 

人群分析

以18-30歲年輕人為主


品牌名稱

霸王茶姬

品牌名來(lái)自中國(guó)史詩(shī)故事--霸王別姬,體現(xiàn)中國(guó)人骨子里的堅(jiān)持與驕傲,這也是“霸王茶姬”對(duì)中國(guó)文化的執(zhí)念所在。


品牌slogan

以東方茶,會(huì)世界友

3.slogan.png

 

可視差異化:創(chuàng)新價(jià)值


品牌標(biāo)志

佛像氣韻x幾何美學(xué)借鑒佛像的神態(tài)和線條感,以此傳遞平和寧?kù)o的氣質(zhì)其次將logo通過(guò)西方的幾何線條來(lái)重新創(chuàng)作,多色變單色

4.logo設(shè)計(jì).png

視覺(jué)海報(bào) 

 

5.海報(bào).png

 

 

包裝設(shè)計(jì)

蜜瓜綠xC字紋樣提取產(chǎn)品中蜜瓜元素與CHAGEE的C字結(jié)合形成新紋樣另?yè)衽c產(chǎn)品屬性契合的蜜瓜綠為顏色形成產(chǎn)品包裝 

云南文化元素x插畫(huà)形式將云南文化元素通過(guò)插畫(huà)的形式可視化表現(xiàn)出來(lái)形成去云南·玫瑰普洱新品包裝

櫻花粉X立體櫻花造型將春宴·櫻花烏龍中的產(chǎn)品元素提取出來(lái)進(jìn)行可視化表達(dá)用櫻花粉與立體花造型結(jié)合形成新包裝

 

6.包裝.png

 

 

體驗(yàn)差異化:放大價(jià)值

 

營(yíng)銷策略分析

IP 聯(lián)名

202292日,霸王茶姬與迪士尼聯(lián)名推出川劇變臉袋泡茶禮盒并將其命名為“十分有戲”;

  

 

7.十分有戲.png


 霸王茶姬x 愛(ài)達(dá)樂(lè)聯(lián)名,推出冰川粽子,命名“伯牙絕弦冰川粽”

 

8.冰川粽.png


霸王茶姬x張家誠(chéng),國(guó)風(fēng)大片重新定義東方茶世界

9.張家誠(chéng).png

撕杯風(fēng)潮

霸王茶姬的撕杯風(fēng)潮,在新式茶飲的營(yíng)銷方式中,算是比較獨(dú)特的。這樣將盲盒經(jīng)濟(jì)與茶飲文化相結(jié)合的方式,讓一杯奶茶錢但是卻有機(jī)會(huì)抽到YSLCHANEL 等大牌口紅,吸引了不少的消費(fèi)者

 

深化文化標(biāo)簽漢服體現(xiàn)品牌內(nèi)涵

在新店開(kāi)業(yè)時(shí),打造了“漢服同袍”活動(dòng),不僅有漢服達(dá)人參加,還針對(duì)漢服愛(ài)好者推出打卡活動(dòng)。

漢服打卡”與主題“以茶會(huì)友”深度融合不僅體現(xiàn)品牌內(nèi)涵,還能起到破圈作用,支撐品牌從區(qū)域走向全國(guó)。

10.漢服.png



產(chǎn)品策略

  • 產(chǎn)品定位:霸王茶姬以原葉鮮奶茶為主打,覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品等。這表明品牌聚焦于傳統(tǒng)茶飲的創(chuàng)新,將東方文化與茶事傳承與創(chuàng)新結(jié)合在一起。

  • 產(chǎn)品系列與分類:霸王茶姬的產(chǎn)品線包括原葉·鮮奶茶、青云·雪頂集、遠(yuǎn)山·鮮沏篇、四時(shí)·鮮果賦等系列。這種多元化的產(chǎn)品組合旨在滿足不同口味和喜好的消費(fèi)者需求。

11.產(chǎn)品策略.png

 

霸王茶姬品牌總結(jié)

  • 堅(jiān)守原葉鮮奶茶定位,通過(guò)大單品等策略不斷強(qiáng)化原茶+鮮奶”的概念構(gòu)筑品牌壁壘

  • 強(qiáng)調(diào)中國(guó)風(fēng)新式茶飲概念,抓準(zhǔn)品牌文化內(nèi)核,多維度強(qiáng)調(diào),貫穿產(chǎn)品整個(gè)生命周期

  • 積極營(yíng)銷,正對(duì)Z世代核心用戶群體通過(guò)公域、私域、品牌聯(lián)名等策略吸引破圈流量



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