橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“搖滾動物園”價值定位

2019年8月?lián)u滾動物園成立，2020年1月開設天貓旗艦店，單品售價在60元至180元不等。2020年6月，旗下明星產(chǎn)品三合一沐浴磨砂膏穩(wěn)居類目TOP3，入圍2020天貓金妝獎：大茶罐身體乳12月登頂天貓類目第一，月銷量20萬+。2021年，三合一沐浴磨砂膏于2月登頂天貓類目第一，3月新品野草莓磨砂膏也沖至類目第一。

認知差異化：發(fā)現(xiàn)價值

“關上浴室門，就是搖滾動物園”，品牌根據(jù)這一主張，期待可以在浴室這一私密的場景下，觸動消費者隱秘于心底的情緒。產(chǎn)品以時間軸和空間來命名，如主打蓬松的洗發(fā)水命名為“1980”，是由于洞察到年輕人生活中復古朋克的趨勢，而復古的1980年代蓬松發(fā)型引領時尚，因此命名為“1980”。1994護手霜更是以1994年的三部經(jīng)典電影為靈感，開發(fā)出具有故事性的氛圍香氛。

戰(zhàn)略定位

年輕世代“浴室時光”場景

品牌定位于年輕世代“浴室時光”場景，以年輕人有記憶點的香型，如桃桃烏龍、茉莉橙花等，引起與年輕人的情感共鳴，同時外包裝以茶罐形式，增加趣味性。

市場背景

• 中國身體護理市場整體增速快，但參與者仍以傳統(tǒng)品牌為主

• 身體護理賽道中，具有代表性的頭部國貨品牌之間價格差異懸殊，出現(xiàn)了空白帶

• 當代年輕人對國貨的接受度很高，民族自信心非常強

價值定位

高性能、高顏值、價格友好

人群分析

• 18-25女性用戶

• 注重體驗和感受，喜歡種草，樂于種草

• 喜歡定制化、個性化、高顏值

• 更加注重性價比文化自信，愿意嘗試國產(chǎn)新品牌

品牌名稱

搖滾動物園

• “搖滾”是真實做自己的生活態(tài)度

• “動物園”代表了多元的族群我們希望通過“搖滾動物園”，傳遞出真誠，包容，尊重多元的價值觀

品牌slogan

關上浴室門，就是搖滾動物園

可視差異化：創(chuàng)新價值

品牌標志

視覺海報 

包裝設計

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

內容營銷關鍵詞：痛點需求詞、品牌詞、產(chǎn)品核心記憶詞

廣告投放

• 手淘直播：超頭部KOL+尾部輻射

• 抖音：官號自運營+明星/KOL帶貨

• 微博：官博+話題打造廣告投放

• 小紅書：多維度達人持續(xù)共同發(fā)聲

• B站：輔助時尚達人種草

線下活動

新下分銷美妝集合店合作一擴展CS渠道入駐屈臣氏、喜燃

聯(lián)名

2020年推出“1994映像香氛護手霜"，靈感源自1994年上映的經(jīng)典電影:《這個沙手不太冷》中的銀皇后盆栽、《低su小說》中的紅蘋果香煙、《重慶森琳》中的鳳梨罐頭。

2021.4.29聯(lián)名雀巢咖啡，以“草莓靈感”之名，推出跨界限定聯(lián)名禮盒一靈感草莓盒。

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品系列

1980系列洗發(fā)水、燕麥潤唇膏、三合一磨砂膏、大茶罐身體乳、漫游沐浴露、植趣磨砂膏、1994護手霜、牛油果卸妝膏

創(chuàng)新設計

集沐浴露+磨砂膏+身體乳的三合一磨砂膏還大大縮減了沐浴的流程

在功效需求上，滿足消費者日益青睞具有控油除菌、抑菌、祛痘等功能清潔型的洗護產(chǎn)品并且將包裝改成了軟管包裝，不怕進水帶來更加簡單舒適的沐浴體驗

搖滾動物園品牌總結

精簡產(chǎn)品線，不盲目擴張品類

目前品牌在天貓的SKU個數(shù)不超過65個，包括產(chǎn)品組合受賣，真正的產(chǎn)品數(shù)目不超過20款。從最初1980洗發(fā)水，轉戰(zhàn)到更窄的身提護理賽道一一推出磨砂膏，到大罐茶身提乳，搖滾動物園一直在精簡產(chǎn)品線，把有限的姿源用在高ROI的產(chǎn)品上。

抓住消費者心理，撬動情緒共情力

“關上浴室門，就是搖滾動物園”這句品牌主張，精確的表達了品牌希望給消費者帶來的親密和自由的愿景，在浴室這一私人場景下，觸動隱秘于心底的情緒，與消費者建立起更多情感上的聯(lián)結。同時通過跨界產(chǎn)品，突破品類的表現(xiàn)邊界。

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