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2023-06-16
橙就原創觀點
Keep價值定位研究--橙就品牌戰略咨詢

橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“Keep”價值定位

Keep是一家全球化的運動科技公司,相信科技的力量,并以數據為基礎,不斷鉆研和專注前沿科技持續為用戶提供優質的運動解決方案。

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認知差異化:發現價值

打造科技互聯的運動新生態:Keep的野心,在于打造內容和數據優勢,最終構建以內容為核心、科技互聯為載體的運動服務閉環。全場景開發、多品類布局,抓住高速增長點,圍繞用戶“吃穿用練”的生活消費場景開發家用智能運動硬件、健身器材、健康食品等品類,還開設了線下健身房。Keep完成從“移動健身教練”到"自由運動場”的轉變,進一步擴大了用戶基數覆蓋更多場景。

 

戰略定位

國內運動科技平臺

在KeepApp體驗海量的運動課程和專業的運動工具,和社區的好友一起隨時隨地跟練、記錄和分享,盡享專屬于你的運動時刻,是一個結合健身+社交+電商為一體的平臺

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市場背景

  • 國家政策:健康政策扶持,一系列相關的政策相繼出臺,為體育健身市場持續注入活力

  • 社會經濟:健康消費提升,大眾消費能力和消費意愿逐年上升,消費者有更多可自由支配的資金

  • 國民意識:健康意識提升,隨著肥胖和亞健康等問題突出,人們對于個人健康關注度越來越高

  • 科技技術:互聯智能助推軟件深受歡迎

3.市場背景.png

 

 人群分析

  • 性別:女性用戶58%,男性用戶42%

  • 年齡:年輕人居多,30歲以下的占到80%

  • 城市:一二線城市用戶居多,占比60%,TOP5為北京、上海、成都、深圳、廣州

痛點提煉:日常工作壓力大,生活習慣不規律,更容易受肥胖、亞健康的影響,健身意愿強烈,但是網上的健身知識良莠不齊,對于如何科學健身一知半解,同時大段的空余時間少,很難長時間堅持鍛煉

 

品牌名稱

Keep

 

品牌slogan

自律給我自由

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可視差異化:創新價值


品牌標志

紫灰基色視覺呈現相對成熟,Keep一詞在英文中有保持、繼續的意思,即帶有堅持的意味,也符合產品想要向用戶傳達運動在于堅持的理念。

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視覺海報 


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界面設計

簡單工業LOFT感的布景,活力十足的語音指導,訓練前導關鍵動作說明,過程中的語音時間報讀與鍛煉感受提示、注意要點等等。視頻控制界面、人、布景、聲音、BGM、交互設計,都傳達了一脈相承滿滿的“洋氣感”。

 

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體驗差異化:放大價值

 

營銷策略分析

心智錨點:自律給我自由

自律給我自由一直是Keep的品牌精神,瞄準這個心智錨點,不斷深化品牌精神內核降低運動門檻,升級用戶運動體驗,全民皆可健身,每個人對照自身情況,在平臺上找到適合自己訓練的課程,打破時間和空間的約束隨心所欲地運動。

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跨界聯名共創 萬物皆可運動

Keep與諸多外部品牌達成跨界合作,以Keep平臺3億用戶池的大數據為基礎,共同創造新營銷方式掀起一波“萬物皆可運動”的潮流

  • 聯名產品 - Keep x特侖蘇定制版M-PLUS高蛋白牛奶

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  • 聯名產品 - Keepx三頓半:聯名禮盒

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  • 場景搭建&拓展 - Keep x 北京奧林匹克森林公園:打造科技智慧跑道,跑道長達10公里,將公園線下場景與Keep線上服務體系結合。

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明星+KOL多項聯動 為消費者提供深度體驗

精準分析用戶畫像,以明星、KOL矩陣為核心,建立大范圍觸達用戶的舉措多次將歐陽娜娜、五條人等明星帶進直播間帕梅拉、周六野等健身IP 合作,選擇KOL作為意見領袖,宣傳健康運動的魅力

 

產品策略

APP

對于以APP為起點的Keep,服務=產品

Keep APP定位:你的移動健身教練


  • 服務內容:

豐富的課程內容與品類

HIIT、跑步、瑜伽、操課、舞蹈,除常規課程,還提供直播課程-真人教練 實時互動

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平臺增值的服務:

量身打造智能計劃、跑步軌跡追蹤&記錄、社群互動&分享

線上-線下:Keepland 線下運動空間。單次預約,無需辦卡,專業教練指導

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消費品

吃、穿、用、練,全面覆蓋

吃:輕食代餐-提供健康飲食新思路e.g.代餐奶昔、高纖燕麥粥、即食雞胸肉

穿:運動服飾-提供更專業的運動服飾e.g.健身衣、瑜伽服、無縫發帶

用&練:豐富的品類&專業的產品e.g.負重無繩計時跳繩、瑜伽彈力帶、瑜伽墊、按摩滾軸、小腿拉伸器

 

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智能硬件

智能動感單車、智能跑步機、智能手環、智能體脂秤

 

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Keep品牌總結

  • 瞄準小白用戶,提供一站式家庭健康解決方案:現在年輕人越來越注重健康,健身行業發展空間大,借助疫情紅利快速發展線上健身平臺

  • 積極布局整個線上健身生態,引進優質健身內容,為用戶創造價值

  • 積極營銷,通過明星、KOL宣傳以及與IP聯動等方法擴展流量,搶占年輕用戶


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