當人們穿上耐克跑鞋，戴上蘋果智能手表穿梭于城市跑步時，跑鞋與手表產生了商品的使用價值，

同時，人們購買耐克與蘋果是為了得到品牌的符號價值，

就是時尚、品質、品味、身份的符號標簽，人們追捧品牌不僅僅是為了使用價值，還想得到自我價值的實現， 和社會群體的價值認同。

而耐克與蘋果帶來的時尚、品質、品味、身份的符號不是用來具體使用的，而是存在于消費者的頭腦之中， 

同時這些符號也不是工廠里生產出來，是用物質以外的創意、設計、推廣等文化手段創造出來。 

世界著名品牌咨詢公司的 Landor 創始人沃爾特·朗濤先生說過 :“產品是在工廠中制造的 , 但品牌是在人們頭腦中創造”。

聯合利華營銷學院院長湯姆·布勞恩在《品牌的哲學》書中也論述道：“寶馬車的品牌并不是在車庫里，而存在與消費者的頭腦之中”。