橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“Crocs”價(jià)值定位

Crocs (卡駱馳) 創(chuàng)立于2002年，是一家總部位于美國(guó)科羅拉多州的鞋履設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及零售商，以Crocs品牌于市場(chǎng)上推出男款、女款及兒童款的舒適鞋款。2014年Andrew加入Crocs，成為品牌總裁，而后在 2017年成為 Crocs 首席執(zhí)行官，當(dāng)時(shí)該公司在試圖扭轉(zhuǎn)其“不夠酷”形象的過(guò)程中，經(jīng)歷了一系列的挫折。作為 Crocs 品牌轉(zhuǎn)型的一部分Andrew果斷決定，重新聚焦經(jīng)典洞洞鞋設(shè)計(jì)，并將 Crocs 所傳遞的品牌理念從舒適穿著感，擴(kuò)展到個(gè)性化表達(dá)。

認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值

Crocs以其獨(dú)到的設(shè)計(jì)與色彩，為消費(fèi)者提供多種款式的鞋子，讓他們?cè)?span style="color: rgb(51, 51, 51); letter-spacing: 0px; font-family: 微軟雅黑, "Microsoft YaHei"; font-size: 16px;">舒適，多功能，以及輕松的生活風(fēng)格上都能得到更多的選擇。在2010年，該品牌在亞洲市場(chǎng)提出了“Feel GoodRevolution”的營(yíng)銷主題，以簡(jiǎn)潔而直接的方式強(qiáng)調(diào)了Crocs一貫以來(lái)所堅(jiān)持的舒適、活潑和有創(chuàng)意的品牌形象，同時(shí)也希望傳遞出一種在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的突破和變化，讓更多的消費(fèi)者可以在一年中享受到舒適和新穎的休閑生活的鞋子。

戰(zhàn)略定位

舒適、時(shí)尚、個(gè)性化的休閑鞋品牌，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品舒適度和實(shí)用性，同時(shí)注重設(shè)計(jì)和時(shí)尚感

市場(chǎng)背景

• 過(guò)去三年遠(yuǎn)程辦公的興起，成為了拖鞋流行的時(shí)代大背景；如今的年輕人越發(fā)不在意外界的評(píng)價(jià)，以及將個(gè)人舒適放在首位的態(tài)度，更讓拖鞋成為了種自我解放的象征。

• 看重商品能否“悅己”和“社交興趣”，新青年的消費(fèi)行為與社交已形成深度綁定關(guān)系，對(duì)于同好圈層的歸屬感是吸引新青年消費(fèi)的重要因素對(duì)品牌而言，用興趣配對(duì)圈層，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與不同社交場(chǎng)景進(jìn)行融合，將會(huì)使得產(chǎn)品在社群中形成更好的傳播效應(yīng)，進(jìn)一步打開新青年消費(fèi)市場(chǎng)。

人群分析

• 客戶群較為廣泛，18-44歲的家庭主婦、孩子、戶外運(yùn)動(dòng)愛好者及醫(yī)護(hù)人員等。

• 這些消費(fèi)者對(duì)于鞋子的舒適度和實(shí)用性有著極高的要求，他們更加注重品牌的性價(jià)比和品質(zhì)保障

品牌名稱

Crocs 卡駱馳

品牌slogan

Come as you are 天生自在 強(qiáng)調(diào)Crocs的多樣性和包容性

可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值

品牌標(biāo)志

 鱷魚頭，代表著品牌的野性、自由和力量

視覺海報(bào) 

體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值

營(yíng)銷策略分析

聯(lián)名營(yíng)銷

• 2016 年設(shè)計(jì)師Christopher Kane在洞洞鞋上點(diǎn)綴上寶石，帶上了秀場(chǎng)

• 2018 年巴黎世家在時(shí)裝周上更進(jìn)一步，給洞洞鞋配上了 10 厘米的厚底，重要的轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2021 年，前 YEEZY 設(shè)計(jì)師與 Crocs 合作推出指紋洞鞋。這是 Crocs 首次允許設(shè)計(jì)師改變洞洞鞋的外觀，這次大膽嘗試成果顯著，社交平臺(tái)討論熱度高漲，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格水漲船高

利用聯(lián)名來(lái)為常規(guī)款造勢(shì)

光輪款作為新鞋型，曾在與倫敦獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌 Lazy Oaf 聯(lián)名款中亮相。國(guó)內(nèi)則是先在 9 月底與設(shè)計(jì)師品牌 SusanFang 合作，登上了倫敦時(shí)裝周。又出現(xiàn)在了10月與歐陽(yáng)娜娜的第二波聯(lián)名款、7-Eleven 聯(lián)名款中國(guó)限定配色中。回顧C(jī)rocs的破圈一一先與時(shí)尚品牌聯(lián)名，貼上潮流標(biāo)簽，再與明星和大眾消費(fèi)品牌聯(lián)名，打開聲量和關(guān)注度

個(gè)性化營(yíng)銷

而隨著千禧一代和Z世代步入青中年，吸引年輕人逐漸成了品牌新議題，這一時(shí)代變遷也為 Crocs 打開了應(yīng)對(duì)爭(zhēng)議的新思路，2017年 他們從美丑之爭(zhēng)上升到價(jià)值理念，推出了 Come As You Are (天生自在)全球營(yíng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)年輕一代明星講述自我接納和保持真我的經(jīng)歷。這次活動(dòng)不但鼓勵(lì)人們穿自己舒服的鞋履，還強(qiáng)調(diào)要珍惜自己的特別之處，品牌核心也從舒適穿著拓展為個(gè)性化表達(dá)。這是從功能需求到精神需求的疊加，更重要的是，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，為接軌時(shí)尚潮流，打入年輕人市場(chǎng)埋下了伏筆。

明星營(yíng)銷

Crocs 與代言人的合作方式和重點(diǎn)其實(shí)有所變化。簽約金晨，主要落點(diǎn)在她從舞者到演員的轉(zhuǎn)型，描繪的是關(guān)于“我”的舒適贊禮，找尋內(nèi)心深處的生活本能，勇于表達(dá)最真實(shí)的自我，重在品牌理念的傳遞。

與歐陽(yáng)娜娜和白敬亭的合作則更進(jìn)一步。先是與歐陽(yáng)娜娜個(gè)人品牌 ROOM 1042推出限量聯(lián)名款，隨后與白敬亭服飾品牌 GOODBAI 三方聯(lián)名推出限量款，不僅是鞋花，在外觀上也有所改動(dòng)。

產(chǎn)品策略

聚焦洞洞鞋，用一個(gè)產(chǎn)品線打穿不同場(chǎng)景

在2014 年，Crocs 明確提出精簡(jiǎn)鞋類產(chǎn)品線。在橫向品類拓展上謹(jǐn)慎和克制，在縱向上打透，在經(jīng)典洞洞鞋的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，用一個(gè)產(chǎn)品線打穿不同場(chǎng)景。加上絨毛變得適合冬天穿，加上厚底適合日常時(shí)尚穿搭，加上防滑和鞋套還能變身登山鞋。因?yàn)轭伾托螤罱Y(jié)構(gòu)都比較簡(jiǎn)單，洞洞鞋可以融入各種場(chǎng)景。

產(chǎn)品與定價(jià)

定價(jià)區(qū)別常規(guī)款和特殊款

Crocs在定價(jià)上似乎也在與時(shí)尚品牌靠近。經(jīng)典常規(guī)款售價(jià)在 300-400元之間，而云朵款、泡芙款、光輪款則分別為 639 元、739 元、879 元。

多變鞋花，踩中時(shí)髦趨勢(shì)

鞋花，是安插在洞洞鞋上的裝飾品，官方產(chǎn)品稱為智必星，Crocs 早在 2006年就收購(gòu)了這一業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，而國(guó)內(nèi)是在洞洞鞋逐漸時(shí)尚化后，才迎來(lái)了DIY熱潮。

Crocs品牌總結(jié)

• 運(yùn)動(dòng)拖鞋的出圈，拉高了消費(fèi)者對(duì)拖鞋時(shí)尚度和舒適度的閾值，也吸引著時(shí)尚品牌開始認(rèn)真關(guān)注起拖鞋這個(gè)品類，并促使了像Crocs、Birkenstock等休閑鞋履品牌的潮流化加速。

• “丑拖鞋”們之所以能夠成為潮流，一方面與當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于閑適、實(shí)用、簡(jiǎn)約單品的強(qiáng)烈需求脫不開干系，另一方面也得益于品牌在拖鞋功能性及時(shí)尚度上的不斷加碼，使得這一單品一改土味廉價(jià)的負(fù)面形象。

• 未來(lái)，拖鞋這一單品或?qū)男蓍e場(chǎng)合逐漸擴(kuò)展到更廣闊的場(chǎng)景。國(guó)內(nèi)拖鞋行業(yè)一直處于低端階段，中高端品牌較少，品牌化的拖鞋或?qū)⒃诟?jìng)爭(zhēng)激烈的賽道中脫穎而出。

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