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2023-08-18
橙就行業分享
一念草木中價值定位研究--橙就品牌戰略咨詢

橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“一念草木中”價值定位

一念草木中成立于2021年2月,創始人夏正曾在10億級消費品牌擔任副總裁,是一位年輕的老茶客,本科修學歷史專業熱愛并長期浸潤于此,相信可以用商業力量創造人文價值。

認知差異化:發現價值

據統計,2020年中國茶葉相關企業132萬家,總銷售額為3000億元,其中過百億的茶企品牌為零面對新的消費人群,傳統渠道和產品的解決方案業已失效。一念草木中在這一賽道看到通過建立新品牌,以線上化模式提高行業集中度的機會。除了主打精品包裝茶,推出品鑒級名茶集合“神游八級”和功夫袋泡“自在茶”,同時覆蓋入門、進階和高階原葉散茶。這已非常規意義上新銳品牌打爆款的思路而是主打品類戰略,讓品牌占領消費者在這一品類中的心智。

1.第一.png

 

戰略定位

年輕人日常“喝到一杯好茶”的中國茶品牌

 

市場背景

  • 全球沒有中國茶葉品牌:中國七萬家茶企,諾大的茶葉市場上沒有培育出一個全球范圍內的中國茶企,其中八馬茶業2021年營業額未超過18億,僅為立頓的十分之一。

  • 銷售渠道高度依賴線下2020年中國茶葉線上銷售額占總銷售額比約為10%,遠低于同期網絡零售24.9%的滲透率。

  • 線上銷售規模增長潛力大2020年相關銷售額增速約為15.23%,高于同期整體銷售總額5.45%的增速

 

人群分析

不是傳統養生、社交場景用戶,而是飲茶新人,對茶感興趣、對茶品質有追求的85后、90后


品牌名稱

一念草木中 KSANA CHA

  • 一念,是一個非常有禪意的詞,本身意味著“超越時空和肉身的來去自在”。而草木中,實際上是,茶,這個字的拆字:草字頭、中間是人、下面是木,連起來是人在草木中。

  • 后綴的單詞 ksana,是梵文的一念,的意思。這個品牌名其實是想告訴所有用戶,即便你身在水泥森林,但只要你愿意,一念之間就可以在草木之中


品牌slogan

尋找、挖掘、溯源本土好茶,讓世界嘗到中國茶味

 

可視差異化:創新價值


品牌標志

有書法和印章的感覺,但又去掉了具象的東西,把中國文人氣質的感覺抽象出來了。

2.logo設計.png

視覺海報 

3.海報.png

包裝設計

為每款茶配上章紋、原創詩句和單字來強化文化意象。

 

4.包裝.png

 

體驗差異化:放大價值

營銷策略分析

跨界聯名

與家居品牌梵幾推出聯名系列,包含茶葉和茶器產品,合作北京金隅喜來登大酒店推出“一念歡喜非遺監制下午茶”聯名套餐,這也是一念草木中首次進入線下的品牌推廣動作。

5.聯名.png

 

私域運營

增強與用戶的互動,反復觸達用戶的關鍵就是做私域,一念目前已入駐天貓、小程序、小紅書等多電商平臺其中將微信作為用戶的主要承接渠道,如今公眾號已經累積了超50萬粉絲

6.私域.png

 

試飲活動

通過各類試飲活動、新品試飲等形式引導消費者種草新產品進而產生復購如[15天喝遍15款功夫茶]-89元可購買15個口味的茶包試飲,連續打卡15天可返還1.2倍現金

 

產品策略

產品理念

堅持不加香精,不做調味茶,區別于市面上的調味茶,跟茶里有明顯的品類區分

核心產品

招牌“神游八極

  • 6大茶類的8款風味,帶你喝遍中國茶

  • 希望通過這一產品,建立對中國茶認知和味覺譜系

  • 喝完這8款茶后,了解不同茶的代表性風味,從而領用戶進門,幫助用戶找到自己喜歡的茶,并一步步培養飲茶的興趣和習慣。

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精品“袋泡茶

自在功夫茶、冷水也能泡、熬夜爆肝功能茶、網紅實力茶

 

8.袋泡茶.png


一念草木中品牌總結

  • 茶葉種類繁多,又有產區之分,同一個種類可能價差很大,導致茶行業認知門檻高,年輕人往往望而卻步,市場其實在逐漸失去年輕人。一念草木中洞察到了這幾點: 好茶難覓且價貴、要做年輕人的茶品牌。

  • 一念草木中自創了茶香風味輪,把繁雜的茶知識簡化,讓新茶客能輕松品味繁復的茶香。基于傳統文化的茶飲品牌,講述中國故事能讓消費者更加了解傳統文化,強化身份認同,在“喝得到”好茶的基礎上,更能“喝得懂”好茶。

 


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