橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“氣味圖書館”價值定位

氣味圖書館的品類細分起于地域維度，即國民香水，品類有兩方面的認知：中國的，平價的，功能與精神體驗價值，是品牌用戶價值的兩個維度，不同品類、不同品牌二者不同權重，用知陣思維來看，香水是功能和精神體驗價值雙高的品類，賣的不是嗅覺而是嗅覺背后的記憶情感體。

認知差異化：發(fā)現(xiàn)價值

文化是一個群體所共有的心理和行為模式，能夠讓品牌天然的被一個群體所接納，以“涼白開”香水為起點，氣味圖書館探索出了一條將中國國民文化融入產(chǎn)品開發(fā)設計的品牌發(fā)展路徑，借助中國人所共有的文化認知和精神記憶，賦予用戶獨特且針對的精神體驗價值，反向賦予自身國民香水的標簽。

戰(zhàn)略定位

倡導“玩味生活”的中國香氛潮牌

市場背景

• 中國香水市場仍處于需求薄弱、消費者“待教育”的階段，市場爆發(fā)仍需要一段時日

• 這幾年國潮復興，讓消費者對國產(chǎn)品牌的信任度與消費熱度也越來越高

• 香水不易消耗，整體的復購率做不到很高

人群分析

• 多為19-24歲的女性，一二線城市居多

• 追求新奇、個性與潮流的年輕人、學生黨

品牌名稱

氣味圖書館 SCENT LIBRARY

品牌slogan

讓生活因氣味而美好

將產(chǎn)品嵌入人文屬性和故事屬性，讓產(chǎn)品不再停留在香水物件層面，而是一種具有意義有價值的情懷產(chǎn)物。即希望通過將生活中的點滴“氣味化”，讓人們能夠感受到生活的細微之美

可視差異化：創(chuàng)新價值

品牌標志

視覺海報

包裝設計

形態(tài)上延續(xù)了氣味圖書館一直以來的簡潔路線，其標識設計上則使用了大白兔的產(chǎn)品印象。大白兔企業(yè)的優(yōu)勢資源為歷史資源，突出強調(diào)其老牌和經(jīng)典，用紅藍白的色調(diào)搭配突出表達了兒時記憶里對”大白兔奶糖“的形象記憶。

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

嗅覺營銷

在中國，感官營銷的探索還在起步期，公眾和品牌對香味的理解比較單一；

營銷方式：在營銷場景中，品牌運用香味來引起消費者的注意和好感，增強品牌的識別度；盯準了中國市場的空缺，成立“嗅景”部門，為企業(yè)和品牌提供嗅覺化識別系統(tǒng)和整體嗅覺化解決方案營銷案例

場景化營銷

2014年底，氣味圖書館開始研發(fā)城市系列香水，并在追夢網(wǎng)發(fā)起“北京味道”的眾籌活動，通過網(wǎng)絡收集消費者對于北京味道的印象。

聯(lián)名營銷

氣味圖書館和SOMERSBY合作，推出限定禮盒，包含鮮榨西瓜味香水和西瓜味果酒；喚醒消費者夏日記憶，開啟西瓜味感官之旅；聯(lián)名保持品牌年輕態(tài)，專注當代年輕人有共情的味道。

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品矩陣

核心產(chǎn)品：香水

衍生產(chǎn)品：同種氣味的新產(chǎn)品品類周邊(家居香氛、香氛身體護理、香氛禮盒)

雖然發(fā)展了香水以外的香氛產(chǎn)品，但始終圍繞氣味展開，而不像洗護產(chǎn)品常以功能見長

產(chǎn)品特征

“奇奇怪怪”的香水十分接地氣，碰撞一代又一代人的集體情感記憶

產(chǎn)品名:e.g.涼白開、大白兔、2B鉛筆、鮮榨西瓜汁、熱豆?jié){

明星產(chǎn)品

涼白開：靈感源于十年前中國家庭用鋁壺煮水的情景，目標人群80、90后，氣味里是一代人的成長回憶

桃花運：代表活力、可愛的女性力量，寄予邂逅愛情的美好愿望

大白兔：喚醒快樂童年記憶，味覺和嗅覺感官的巧妙融合

氣味圖書館品牌總結(jié)

•  利用氣味場景化，與用戶共同挖掘集體記憶，引起情感共鳴

• 通過場景化方式，完成品牌與產(chǎn)品的場景聯(lián)想體驗，香水與消費者形成關聯(lián)

• 在尚未成熟的中國市場，氣味圖書館不拘泥于“香水”這一種表達方式，同系列的香氛產(chǎn)品不僅提升了客單價，更是豐富了香水的意蘊。

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