橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“氣味圖書館”價值定位

氣味圖書館的品類細分起于地域維度，即國民香水，品類有兩方面的認知：中國的，平價的，功能與精神體驗價值，是品牌用戶價值的兩個維度，不同品類、不同品牌二者不同權重，用知陣思維來看，香水是功能和精神體驗價值雙高的品類，賣的不是嗅覺而是嗅覺背后的記憶情感體。

認知差異化：發現價值

文化是一個群體所共有的心理和行為模式，能夠讓品牌天然的被一個群體所接納，以“涼白開”香水為起點，氣味圖書館探索出了一條將中國國民文化融入產品開發設計的品牌發展路徑，借助中國人所共有的文化認知和精神記憶，賦予用戶獨特且針對的精神體驗價值，反向賦予自身國民香水的標簽。

戰略定位

倡導“玩味生活”的中國香氛潮牌

市場背景

• 中國香水市場仍處于需求薄弱、消費者“待教育”的階段，市場爆發仍需要一段時日

• 這幾年國潮復興，讓消費者對國產品牌的信任度與消費熱度也越來越高

• 香水不易消耗，整體的復購率做不到很高

人群分析

• 多為19-24歲的女性，一二線城市居多

• 追求新奇、個性與潮流的年輕人、學生黨

品牌名稱

氣味圖書館 SCENT LIBRARY

品牌slogan

讓生活因氣味而美好

將產品嵌入人文屬性和故事屬性，讓產品不再停留在香水物件層面，而是一種具有意義有價值的情懷產物。即希望通過將生活中的點滴“氣味化”，讓人們能夠感受到生活的細微之美

可視差異化：創新價值

品牌標志

視覺海報

包裝設計

形態上延續了氣味圖書館一直以來的簡潔路線，其標識設計上則使用了大白兔的產品印象。大白兔企業的優勢資源為歷史資源，突出強調其老牌和經典，用紅藍白的色調搭配突出表達了兒時記憶里對”大白兔奶糖“的形象記憶。

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

嗅覺營銷

在中國，感官營銷的探索還在起步期，公眾和品牌對香味的理解比較單一；

營銷方式：在營銷場景中，品牌運用香味來引起消費者的注意和好感，增強品牌的識別度；盯準了中國市場的空缺，成立“嗅景”部門，為企業和品牌提供嗅覺化識別系統和整體嗅覺化解決方案營銷案例

場景化營銷

2014年底，氣味圖書館開始研發城市系列香水，并在追夢網發起“北京味道”的眾籌活動，通過網絡收集消費者對于北京味道的印象。

聯名營銷

氣味圖書館和SOMERSBY合作，推出限定禮盒，包含鮮榨西瓜味香水和西瓜味果酒；喚醒消費者夏日記憶，開啟西瓜味感官之旅；聯名保持品牌年輕態，專注當代年輕人有共情的味道。

產品策略

產品矩陣

核心產品：香水

衍生產品：同種氣味的新產品品類周邊(家居香氛、香氛身體護理、香氛禮盒)

雖然發展了香水以外的香氛產品，但始終圍繞氣味展開，而不像洗護產品常以功能見長

產品特征

“奇奇怪怪”的香水十分接地氣，碰撞一代又一代人的集體情感記憶

產品名:e.g.涼白開、大白兔、2B鉛筆、鮮榨西瓜汁、熱豆漿

明星產品

涼白開：靈感源于十年前中國家庭用鋁壺煮水的情景，目標人群80、90后，氣味里是一代人的成長回憶

桃花運：代表活力、可愛的女性力量，寄予邂逅愛情的美好愿望

大白兔：喚醒快樂童年記憶，味覺和嗅覺感官的巧妙融合

氣味圖書館品牌總結

•  利用氣味場景化，與用戶共同挖掘集體記憶，引起情感共鳴

• 通過場景化方式，完成品牌與產品的場景聯想體驗，香水與消費者形成關聯

• 在尚未成熟的中國市場，氣味圖書館不拘泥于“香水”這一種表達方式，同系列的香氛產品不僅提升了客單價，更是豐富了香水的意蘊。

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