橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“話梅”價值定位

在當下時代背景應運而生的美妝零售集合店不在少數。話梅也做到了別具一格，強烈的工業風格和倉儲式的貨品陳列方式帶給消費者強烈的視覺沖擊，不管是知名還是小眾品牌的產品并列收納于貨架上，打破了消費者對美妝店的固有印象不僅降低了消費者進入美妝世界的門檻，也方便他們進入高端的化妝品市場，一應俱全的品類和品牌，優勢的價格更能留住更多的顧客。

認知差異化：發現價值

新型倉儲式美妝集合店概念:無論從裝潢到購物體驗都打破了消費者對傳統美妝店的常規認知。視覺上店面采用的近年來流行的倉儲模式，并加以工業極簡風迎合大眾審美。

標志性的極簡風格美學貫徹始終成為了品牌獨特的記憶點，在各個城市的店鋪裝潢上融入了當地特色，呼應了城市地域主題。

戰略定位

新一代中高端倉儲式美妝及生活用品類零售品牌

市場背景

1.新一代消費者追求線下場景體驗、產品試用，且對高性價比國貨接受度高，不迷信國際大牌

2.線上流量成本升高，新型美妝集合店能幫助新銳美妝品牌解決其開店的高成本和進入傳統美妝的集合店的高壁壘等痛點

核心策略

線下購物新體驗

話梅HARMAY品牌理念是[通過感官體驗創造美和美好生活]，精準捕捉消費者需求:以大牌小樣作為引流，有效降低新顧客的門檻，通過自有品牌和部分小眾品牌實現營利。

用空間對話，不同店鋪極具高級感的工業設計風格讓，HARMAY成為“地標型”打卡點。讓空間與社區環境融入，用生活方式與消費者交流，倉儲零售的購物環境給予消費者無人干擾的自由空間，為消費者帶來“沉浸式”消費體驗。

人群分析

• 一二線城市年輕女性消費群體

• Z世代，愛嘗鮮，重社交

品牌名稱

話梅 Harmay

品牌slogan

關于美，和美好的生活

可視差異化：創新價值

品牌標志

英文logo，高級簡約的黑白配色，粗細變化的線條極有時尚，大牌既視感，又有權威信念感。

視覺海報

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

事件營銷

打造年度TVC[用創造，對這個世界的美好負責]，通過人物和旁白展現出話梅一直在傳遞的品牌態度，從而傳遞品牌“關于美和美好生活”的理念。

情感營銷

發起#尋找話梅少年#的活動，通過年輕人不同的偏好和特點，用自拍圖片或者視頻來表達出個人對”關于美和美好生活”的態度和想法，從而增加消費者對品牌的認同感

體驗營銷

• 在話梅線下店消費時，沒有導購跟在后面不停地介紹產品

• 對品牌以及線下消費場景的打造，很大程度上貼合了當下年輕人“愛美”“只求方便”的心理

新媒體營銷

• 以打造”景點”為目標做店鋪裝潢設計，店內設有各種適于拍照打卡的角落和休息區域，切中了社交媒體上博主需要持續產出內容的心理

• 藝術的裝修風格使話梅一時間風靡各大社交媒體平臺，迅速建立起品牌效應，成為當代時尚弄潮兒打卡地必經之地

產品策略

品類布局

倉儲型新零售品牌，涵蓋國際一線彩妝護膚品、全球小眾精品、以及HARMAY話梅自有品牌，包括護膚、生活方式類產品

產品定位

定位于新一代美妝及生活品類零售品牌，它并沒有遵循傳統實體店的模式，而是通過體驗性購物之旅來與在線領域進行補足。

產品策略

• 將頭部品牌產品拆分為低單價的小樣，滿足了當代年輕消費者低成本試錯、渴望嘗試更多不同品牌產品的心理。

• 代理的不止于大家耳熟能詳的國際品牌，與此同時，仍繼續尋找和推廣更為小眾的品牌和國貨。

話梅品牌總結

• 定位高端客群，重視感官體驗，通過門店藝術展打造獨特零售場景。
  

• 多細分賽道投資搭建多元化消費場景。

• 利用會員積分級運營提升用戶粘性。

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