橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“lululemon”價(jià)值定位

lululemon品牌于1998年在加拿大溫哥華創(chuàng)立，以售賣(mài)女性瑜伽服起家，目前是全球知名的運(yùn)動(dòng)品牌，瑜伽服飾領(lǐng)域龍頭品牌。同時(shí)，在2022年北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式上，一身?xiàng)魅~紅著裝的加拿大代表團(tuán)出場(chǎng)后，“加拿大隊(duì)服”詞條迅速登上微博熱搜，lululemon瞬間火出圈，在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱議。

認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值

品牌創(chuàng)始之初，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的頭部品牌主要追求的是專(zhuān)業(yè)高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品打造，而lululemon在行業(yè)市場(chǎng)中敏銳的察覺(jué)到瑜伽文化的流行趨勢(shì)，細(xì)分出專(zhuān)業(yè)瑜伽運(yùn)動(dòng)服裝賽道；在制定細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程中，要注意選擇的賽道具備市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，且市場(chǎng)集中度不高這兩大核心條件。這片藍(lán)海的選擇，為lululemon的成功奠定了基礎(chǔ)，這也是它能夠成為瑜伽品類(lèi)頭部品牌的一大原因。

戰(zhàn)略定位

以服飾為靈感的高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌

市場(chǎng)背景

1.美國(guó)肥胖率高，尤其是女性的肥胖率高達(dá)38%

2.自我意識(shí)發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視健康

3.刺激健身行業(yè)發(fā)展，帶有社交屬性的瑜伽興起

核心策略

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng):聚焦女性運(yùn)動(dòng)服裝的細(xì)分賽道

在瑜伽市場(chǎng)尚為藍(lán)海之時(shí)，lululemon 差異化定位于瑜伽領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)細(xì)分人群中產(chǎn)階級(jí)女性與其他運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，lululemon的客戶(hù)通常是24-36歲之間受教育程度高，這群追求品質(zhì)和生活態(tài)度積極的女孩們被稱(chēng)為“supergirl”

迎合需求:時(shí)尚感、功能性、科技感兼具

lululemon善于洞察消費(fèi)者需求，針對(duì)客戶(hù)需求科技感、時(shí)尚性和功能性兼具的產(chǎn)品。lululemon一方面進(jìn)行面料合作研發(fā)，采用尼龍和氨綸按比例混紡的方式研發(fā)出多款功能各異的面料，另一方面，通過(guò)設(shè)計(jì)、剪裁等內(nèi)容盡力貼合女性消費(fèi)者的需求，如其采用襠部無(wú)縫裁剪配合內(nèi)襯設(shè)計(jì)，避免女性進(jìn)行大幅動(dòng)作的尷尬。在現(xiàn)在來(lái)看，lululemon以高價(jià)定位高格調(diào)，切入女性運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)無(wú)疑是成功的。

價(jià)值定位

打造運(yùn)動(dòng)品牌中的奢侈品

品牌理念

Sweat life--熱汗生活

品牌slogan

Be all in 活出可能

人群分析

• 24-34歲，高凈值，有自己的公寓，喜歡運(yùn)動(dòng)旅行

• 注重身材管理時(shí)尚精致，有消費(fèi)欲望及能力

• 國(guó)內(nèi)城市分布:北京、上海、廣東、深圳為主

品牌名稱(chēng)

lululemon 

可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值

品牌標(biāo)志

品牌色調(diào)

高級(jí)莫蘭迪色系

視覺(jué)海報(bào)

體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值

營(yíng)銷(xiāo)策略分析

DTC營(yíng)銷(xiāo)模式

自2016年起，lululemon開(kāi)始構(gòu)建數(shù)字化零售生態(tài)，以自營(yíng)DTC線上渠道為核心的經(jīng)營(yíng)模式，聯(lián)合線下渠道以構(gòu)建數(shù)據(jù)閉環(huán)。在降低線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)的巨大成本同時(shí)，更精準(zhǔn)地洞察用戶(hù)群體和市場(chǎng)需求。

社群營(yíng)銷(xiāo)

“引流+KOl+購(gòu)買(mǎi)”的社群營(yíng)銷(xiāo)策略

lululemon門(mén)店不僅僅是產(chǎn)品的展示窗口，更是志同道合的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們的聚集地。定期舉辦舞蹈HIITyoga、普拉提等活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞品牌獨(dú)有的熱汗生活方式，是lululemon依托門(mén)店建立和發(fā)展的社群文化。

社區(qū)是lululemon的核心，也是品牌對(duì)外表達(dá)的重要承載。從產(chǎn)品本身到運(yùn)動(dòng)社區(qū)，再到品牌體驗(yàn)，通過(guò)不斷優(yōu)化與用戶(hù)的接觸點(diǎn)，更好的與目標(biāo)客群進(jìn)行互動(dòng)，建立起信任紐帶，進(jìn)而達(dá)成各個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)滿(mǎn)意。

國(guó)際化布局

lululemon擊敗了加拿大奧運(yùn)會(huì)合作16年的官方服裝贊助商--哈德灣 (Hudson's Bay Company)官宣成為加拿大奧運(yùn)代表隊(duì)官方服裝供應(yīng)商，2022北京冬奧會(huì)加拿大代表隊(duì)提供開(kāi)閉幕式、頒獎(jiǎng)儀式、日常穿著等在內(nèi)的全系列裝備產(chǎn)品。在北京冬奧會(huì)上，lululemon憑借新穎設(shè)計(jì)和時(shí)尚風(fēng)格迅速出圈，不僅打開(kāi)了大眾品牌認(rèn)知，還讓外界對(duì)其在瑜伽服之外的產(chǎn)品有了認(rèn)可度。

情感營(yíng)銷(xiāo)

在官方旗艦店商品展示圖中，出現(xiàn)了戴義肢的模特，品牌倡導(dǎo)多元化審美，每一個(gè)樣子都很美，所有人都有追求美的權(quán)利和自由。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

• 2021年4月，全國(guó)19個(gè)城市45家門(mén)店發(fā)起[熱汗不設(shè)限]線下活動(dòng)

• 2021年，全國(guó)21個(gè)城市52家門(mén)店發(fā)起[夏日樂(lè)挑戰(zhàn)]，參賽者超過(guò)2000人。

• 聯(lián)合Keep打造定制課程，連接線下和線上運(yùn)動(dòng)社區(qū)。

全品類(lèi)布局

以售賣(mài)瑜伽褲起家，在瑜伽圈站穩(wěn)腳跟后的lululemon開(kāi)始向全品類(lèi)進(jìn)軍。男裝業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)、鞋履系列、網(wǎng)球、高爾夫、徒步、美容個(gè)護(hù)等。

lululemon品牌總結(jié)

1.面料創(chuàng)新，技術(shù)迭代升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)，給予高溢價(jià)底氣，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)科技與生活方式的態(tài)度。

2.以線下渠道為主陣地，發(fā)展品牌社群文化，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

3.更直接的服務(wù)，更可控的成本，更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)。

4.復(fù)制北美已經(jīng)跑通的商業(yè)模式，利用DTC的優(yōu)勢(shì)在全球內(nèi)快速擴(kuò)張。

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