品牌建設

宜家的品牌識別

品牌源于標記，標記就是為了方便識別。越易識別的品牌就越能為消費者所認知和記憶，突出品牌個性是方便消費者識別和增強消費者記憶的根本手段。在品牌識別上下功夫，把品牌需要表達的內涵以最為易識易記的載體傳達給消費者，已經成為企業制定經營戰略和開展全部經營活動的驅動力。宜家是瑞典的品牌，世界馳名。瑞典作為西北歐國家，地理特點十分明顯，緯度高，冷天多，人們呆在室內的時間長，這是“斯堪的納維亞室內設計風格”形成的重要自然背景。這種風格集中地表現在宜家的家具設計上，其家具產品突出體現了大自然的清新氣息和樸實無華,在宜人,宜居方面達到了完美的和諧。為了傳達這種風格的自然精神和文化內涵，宜家設計了獨特的品牌標志。

它以藍色作為其標志底色的主色調，以黃色為輔助色。它選用這兩種顏色并非偶然,恰好來自瑞典國旗的顏色。“黃色是典型的世俗顏色，而藍色是典型的天堂顏色”。這兩種顏色冷暖色對比鮮明,因為黃色代表進取，藍色表示消極;黃色具有侵略性，向外擴張，藍色具有保守性，向內收縮。宜家的標志以黃色與藍色作為標準色，契合了流行世界中收入不太高、又喜歡追逐時尚和潮流的青年消費群體的偏好,因此,宜家作為一個以規模化生產、連鎖銷售的企業，其制造出來的產品能成為青年消費群體眼中最為完美的物質生活符號之一就不足為怪了。

宜家的品牌理念

宜家的經營宗旨是“讓普通大眾度過美好的每一天”，這種平民色彩和“以人為本”的理念體現在宜家品牌管理的各個方面。在產品的設計理念上，宜家堅持這樣的一個原則，即“同樣價格的產品誰的設計成本更低，就采用誰的設計方案”。因此，宜家設計方案競爭的焦點常集中在如何利用設計巧妙地降低成本。在研發體制的管理上,宜家把低成本與高效率結為一體，采用“模塊”設計。模塊化設計可以增強零部件組裝的靈活性，減少設計工作量，提高標準化，有利于大規模生產和高密度物流，從而降低產品的生產和運輸成本。宜家成功秘訣正在于質優價廉，在產品的生產模式上宜家也是以價格為導向的。在宜家，價格是首先被確定的問題，而不像其他絕大多數的公司首先設計出一個產品，然后再嘗試計算出一一個目標價格。為了能夠最大限度地降低生產成本，宜家的設計師和工程師總是推出低成本的解決方案，在材料利用上,通過功能分析，決定材料選擇，盡可能花費最少的資金，滿足最大的功能需要，在表面漆和組裝技術等的利用上也是這樣。在包裝方式上，宜家也是銳意革新實施包裝與物流的匹配設計,即“物流包裝一體化設計”。

宜家品牌傳播策略

清晰精準的品牌定位

從消費者的視角觀察，77年以來，宜家的產品開發和體驗設計一直在奉行“為大眾服務”的品牌理念不曾動搖，因此品牌傳播具有強烈繼承性。為了服務大多數消費者，宜家的產品定位為“低價、美觀、實用”，定價策略為“有價值的低價格”即成本優先，售價比同類產品市場價低30%~50%，做到了與目標消費群消費水平所匹配。低價背后是成本的極致壓縮，這意味著宜家在產品設計、生產運輸、商場選址、自主銷售等環節都做到了極致。在品牌傳播的同時，為了讓目標消費群立刻匹配自己，宜家使用了同樣平易近人的slogan，家居業模仿。體驗則為口碑傳播提供了依據，口碑傳播不斷鞏固知名度建設。宜家的目標群體即年輕消費者熱衷于互動性強的購前體驗。宜家賣場精心設計了多個開放空間讓消費者自由體驗、自助購物，也為忠實消費者口碑傳播提供了豐富素材。

與時俱進的傳播媒介與銷售渠道

在過去，宜家主要采用地鐵站廣告牌和手冊為宣傳媒介，現階段由于信息技術的快速發展，消費者的購前獲取信息渠道已經發生很大變化。伴隨更多社交媒體的走紅人們更習慣從手機上獲取推送信息，如微信公眾號、微博、小紅書App等手機應用。宜家的市場適應能力很強，已迅速地在國內主流社交媒體注冊官方賬號并積極運營，運營方式包括微博抽獎、話題互動、小程序會員活動等等，每個官媒的粉絲數量相比國內其他家具品牌都占有絕對優勢。信息傳播只是一方面，對于實力雄厚的企業，想要穩固市場份額，在銷售渠道方面也必須有所作為。國內消費方式從線下轉移到線上這一顛覆，宜家做出回應，正式進軍線上電商，也就是以“為大眾創造更美好的生活”為愿景來獲取人心。

2016年開發中國線上商城，支持線上購物；2020年，上線官方商城App和官方天貓店。線上銷售渠道宜家以App為主，我們暫不去深究宜家開啟天貓店的用意，但憑借阿里平臺在國內市場的巨大流量，這一新聞至少這向國內消費者明確傳遞了一個訊息即宜家產品從此可以在線上購買了。數據證明這一舉措是正確的，據宜家最新年報顯示，2020財年宜家全球收入達到396億歐元，同比僅微跌4%，這得益于電商的大幅增長，宜家電商銷售同比增長45%，已經占到零售總額的15%，而宜家中國2020財年，線上銷售收入同比增長67%，遠高于全球平均水準。

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