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2022-09-08
橙就行業(yè)分享
Z世代消費特征下的品牌營銷策略——以花西子為例

21世紀(jì)的社會進(jìn)入多元化發(fā)展的新局面,技術(shù)的高速發(fā)展,信息的爆炸增長,思想觀念的碰撞盡皆匯聚于此。成長于這一時期的青年群體一方面受到經(jīng)濟(jì)社會變遷與互聯(lián)網(wǎng)的深刻影響,另一方面也通過其認(rèn)知與行為為社會的發(fā)展注入新的動力。在消費領(lǐng)域,品牌尤其關(guān)注這一消費主力的動向,圍繞他們的需求更新產(chǎn)品與品牌理念成為市場的新選擇。Z世代最早是美國的流行用語,意指在1995—2009年間出生的人,和互聯(lián)網(wǎng)的興起幾乎是同時,所以又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代,概指受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響最大的一代人。Z世代逐漸成長為市場的消費主力軍,他們塑造了全新的消費市場特征。面對消費場景、消費文化以及消費態(tài)度的變化,品牌必須采取有針對性的營銷策略,才能屹立在市場的洪流之中。

建立社交媒體矩陣

面對消費場景的變化,品牌進(jìn)軍社交媒介成為必然。社交媒介的信息內(nèi)容形式多元,受眾廣泛,為品牌與消費者互動提供了空間。由此,品牌應(yīng)當(dāng)構(gòu)建立體式的社交媒介矩陣。首先,是打造品牌自媒體,建立基礎(chǔ)的宣傳平臺,讓品牌自身的賬號成為用戶流量的中心,從而降低對于外界流量的依賴度。其次,是運用符合品牌氣質(zhì)的代言人打造粉絲經(jīng)濟(jì),借助粉絲喜愛和支持塑造良好的企業(yè)形象,打開品牌知名度。

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隨后是利用小紅書、微博等內(nèi)容平臺的頭部KOL引流,通過多樣和新穎的內(nèi)容和形式制造話題,提升品牌信任度。最后是采用大量腰部KOL進(jìn)行宣傳的方式,通過對用戶和潛在用戶的反復(fù)觸達(dá)形成覆蓋式的傳播效果,提高品牌認(rèn)可度。品牌利用上述社交媒介矩陣的立體傳播效應(yīng),可以對各類社交媒介取長補短,使其傳播效果形成互補,充分發(fā)揮媒介渠道的效能。

重視商品顏值,消費文化變化

正如海德格爾所說“世界被構(gòu)想和把握為圖像”,人類生活中充斥大量視覺符號,而以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以消費為中心的消費社會更為視覺文化提供了發(fā)展空間。居伊·德波提出的“景象即社會”更深刻地指出在消費社會中,消費商品就是在消費景象價值。當(dāng)視覺文化與景觀社會通過社交媒體更深地侵入人類社會,顏值崇拜現(xiàn)象在商品市場中更加凸顯出來,消費文化已經(jīng)悄然發(fā)生改變。對于Z世代群體而言,顏值更是消費者考量商品購買與否的主要標(biāo)準(zhǔn)之一,特別是當(dāng)商品性能之間不存在顯著差別時,符合消費者審美的外觀就成為用戶購買決策的關(guān)鍵點。花西子深諳其用戶群體大多為Z世代年輕人群的消費特征,從成立之初就使其產(chǎn)品的形象、名稱以及故事理念都符合Z世代的消費審美取向,構(gòu)建了全套的立體國風(fēng)形象,從而使得其獨特的國風(fēng)美學(xué)成為花西子俘獲用戶的渠道。

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例如,在名稱上,花西子植入了大量傳統(tǒng)的文化符號,將“濃妝淡抹總相宜”的詩句化用為品牌名稱,在產(chǎn)品名稱中采用“首烏”“同心鎖”“妝奩”等國風(fēng)詞匯作為標(biāo)志;在外觀上,花西子將浮雕等傳統(tǒng)技藝引入口紅、眼影等彩妝產(chǎn)品;在色彩上,花西子使用了粉色及黛色,呼應(yīng)“略施粉黛”的中華妝容風(fēng)格。這些視覺上的設(shè)計無不成為吸引Z世代消費的關(guān)鍵符號,在競爭激烈的市場中為其贏得一席之地。

用戶和品牌的價值共創(chuàng)

當(dāng)顧客分享產(chǎn)品和服務(wù)的消費體驗與知識時,這種共同創(chuàng)造將促使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的潛在需求。品牌的及時反饋與滿足也將為用戶帶來更好的情感體驗,這正是消費過程中價值共創(chuàng)的關(guān)鍵因素。

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一方面,品牌可以深度挖掘企業(yè)與用戶之間的互動渠道。當(dāng)用戶在消費中分享各種體驗與反饋時,暢通的互動渠道可以使企業(yè)能夠及時發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的潛在需求。花西子通過客服和用戶社群等機(jī)制為消費者提供產(chǎn)品或服務(wù),企業(yè)與用戶的良好互動增強消費體驗,花西子深耕私域流量,主動積極與用戶溝通,回應(yīng)用戶關(guān)切等舉措不僅使用戶成為品牌傳播力的重要因素,也增強了用戶與品牌的聯(lián)結(jié)。

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另一方面,品牌應(yīng)當(dāng)注重開發(fā)用戶與用戶之間的分享渠道。在信息過載的網(wǎng)絡(luò)時代,內(nèi)容本身的價值對品牌愈發(fā)重要。品牌內(nèi)容應(yīng)以用戶為中心,引導(dǎo)用戶積極參與內(nèi)容創(chuàng)作與傳播,解決用戶的疑問,滿足用戶的需求。花西子設(shè)立“文化傳播官”機(jī)制,讓專業(yè)用戶以及擁有一定影響力的KOL發(fā)布產(chǎn)品消費與體驗的內(nèi)容,并在社交媒體廣泛傳播,帶動大量普通用戶的購買與分享行為。價值共創(chuàng)不是企業(yè)或用戶單個主體創(chuàng)造價值,而是用戶與其他用戶、用戶與企業(yè)共同創(chuàng)造價值的過程。搭建多角度、多環(huán)節(jié)的價值共創(chuàng)體系可以讓用戶獲得了參與式的消費新體驗。以此建立的用戶與品牌的情感有利于提升品牌忠誠度,從而在一定程度上降低對于媒介渠道營銷的依賴性,延長品牌的生命周期。

當(dāng)前的消費市場已經(jīng)不再是過去“你給什么我要什么”的被動接受狀態(tài),而是“我想要什么你就要給我什么”的主動狀態(tài)。因此,當(dāng)消費市場下游的受眾發(fā)生變化,上游供給勢必要緊緊跟隨。Z世代誕生的圈層效應(yīng)大大提升了消費品牌的媒體傳播效率,社交狂歡與圈層效應(yīng)是Z世代消費品牌誕生的決定要素,未來大概率將是新消費品牌涌現(xiàn)的黃金時代,會誕生大量真正的分眾化、未來主流化的消費品牌。

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