一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)

定位理論之所以成為定位理論，在于兩位大師在分手之前，確立了定位理論的核心一一一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)，即以打造品牌為中心， 以堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和堅(jiān)持占據(jù)心智為基本點(diǎn)。這正是里斯和特勞特相同的地方。

特勞特的高度

特勞特認(rèn)為，“戰(zhàn)略是一個(gè)簡(jiǎn)單、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位，換句話說，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的理由”；“戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)受眾而言，即是鮮明地建立品牌”；“戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃，戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)外溝通，戰(zhàn)略引導(dǎo)組織工作的重心”。其實(shí)，在特勞特的心中，戰(zhàn)略就是定位，定位就是戰(zhàn)略?！妒裁词菓?zhàn)略》中的 “戰(zhàn)略”一詞很多情況下可以用“定位”替代。特勞特對(duì)定位的戰(zhàn)略性提升，是特勞特對(duì)定位理論的最大貢獻(xiàn)。這在商業(yè)實(shí)踐和商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中具有重要意義。由此可以看出特勞特定位與里斯定位的不同之處：特勞特更注重實(shí)戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)實(shí)用，重視商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，更注重對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客的爭(zhēng)奪而非開發(fā)潛在顧客，更注重調(diào)動(dòng)企業(yè)所有的資源占據(jù)心智資源，奪取定位。

里斯的深度

里斯和特勞特分手后，他思考的是如何從總體上把握打造品牌的方法，包括向上把定位提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略高度，倡導(dǎo)聚焦經(jīng)營；向下追根究底，尋找品牌起源。里斯向下深挖，撰寫了他認(rèn)為“迄今為止最重要的一本書”一《品牌之源》?！镀放浦础穫鞒辛硕ㄎ坏暮诵乃枷牒蛯ふ叶ㄎ蛔钪匾姆椒ǎ▽ふ也⒄紦?jù)心智中的空子），第一次系統(tǒng)地揭示了品牌來自商業(yè)中最偉大的力量和最確定不移的趨勢(shì)一一分化（尋找心智中空子的方法），品牌最大的機(jī)會(huì)、成功概率在新品類（新品類就是心智中的空子）中，品牌的秘密在于主導(dǎo)和代言品類（改寫了品牌的定義），分化是品牌之源，品類是品牌之母．企業(yè)要利用分化開創(chuàng)、發(fā)展、主導(dǎo)新品類打造新的品牌。里斯關(guān)于商業(yè)分化的觀點(diǎn)、對(duì)品牌起源的洞察，在營銷理論、管理理論和商業(yè)實(shí)踐中具有重大的意義。或許可以這么說，特勞特在實(shí)戰(zhàn)中技高一籌，里斯更具洞察力；特勞特占據(jù)了現(xiàn)在，里斯抓住了未來。

相同多于不同

無論兩位大師怎樣發(fā)展定位理論，他們都沒有離開一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。比如里斯的品牌起源理論和品類戰(zhàn)略--利用開創(chuàng)、發(fā)展和主導(dǎo)新品類成為第一品牌(對(duì)立成為第二其實(shí)是另一個(gè)意義上的第一。同樣是以打造品牌為核心)一方面避免了與代表老品類的強(qiáng)勢(shì)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，開辟無人競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域(堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向);另一方面，因?yàn)槭切率挛锼愿菀走M(jìn)入和占據(jù)心智(堅(jiān)持占據(jù)心智)。因此，品類戰(zhàn)略是一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)的最新發(fā)展和新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下打造品牌的必然選擇。比如特勞特的戰(zhàn)略定位，其本質(zhì)是調(diào)動(dòng)企業(yè)的所有資源支持企業(yè)建立強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌，企業(yè)戰(zhàn)略不過是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的支撐，其戰(zhàn)略定位同樣是以打造品牌為中心。由此可見，雙方的相同多于不同。

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