橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“躺島”價值定位

據(jù)中國睡眠研究會在今年3月底發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，當下我國有超3億人存在睡眠障礙，成年人失眠發(fā)生率已高達38.2%。正是這群“睡眠障礙患者”催生著睡眠經(jīng)濟市場。躺島洞察到現(xiàn)代年輕人的壓力和焦慮導致失眠問題，從緩解情緒這個定位出發(fā)為年輕人提供解壓、減少焦慮的睡眠產(chǎn)品，從而為年輕人打造更好的睡眠環(huán)境，和減少焦慮的情緒結界。

認知差異化：發(fā)現(xiàn)價值

床上用品這樣的家紡行業(yè)消費過程單一，并且大部分床上用品品牌僅注重產(chǎn)品，而忽略了品牌意識、服務觀念及營銷手段等方面的提升，因此床上用品消費的附加值較低，消費者的滿意度也不高。所以躺島通過提供枕頭、眼罩、被子、床墊等會自然地出現(xiàn)在用戶臥空的產(chǎn)品，和晚安短信、冥想課等和睡眠息息相關的內(nèi)容及服務，將產(chǎn)品體驗附加值進行情感化設計，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴。

戰(zhàn)略定位

睡眠環(huán)境品牌

一個專注睡眠環(huán)境的品牌，提供舒服實用、新鮮有趣的睡眠產(chǎn)品，讓你躺得更舒服，睡得更安心

市場背景

• 睡眠經(jīng)濟是指睡眠質(zhì)量差或失眠等有睡眠障礙的人群所造就的需求經(jīng)濟

• 社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，在996幾乎成為大部分人日常之下，人們的生活和工作節(jié)奏正在大幅加快，高壓之下的工作節(jié)奏進一步擠壓著人們的休息時間

人群分析

睡眠市場的消費群體主要分為三類：

一是專業(yè)人士，他們需要高質(zhì)量的睡眠；

二是老年人，他們有更多的閑暇時間來關注自己的健康問題；

三是年輕人，他們越來越意識到睡眠對于身體健康的重要性，他們也成為了睡眠市場的新興消費群體

品牌名稱

躺島

品牌slogan

躺下就要有自己的島

可視差異化：創(chuàng)新價值

品牌標志

 黑底白字設計貼合年輕極簡風格，字體巧妙融合“島嶼”元素且富有萌趣，英文含義體現(xiàn)品牌定位。

視覺海報 

包裝設計

選用明亮、讓人心情愉悅的顏色，結合萌趣的設計，傳達減壓理念

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

社交營銷

• 小紅書：居家場景軟植入，目前已有1.5w粉絲

• 抖音：通過店鋪自播和視頻內(nèi)容傳播來提高品牌知名度，目前已有4.8w粉絲

跨界聯(lián)名

• 躺島X小宇宙：焦慮逃離計劃

洞察：許多人睡前打開播客，是為了舒緩一天的疲憊、安然入睡

品牌聯(lián)系：聯(lián)合6檔適合睡前收聽的播客，讓TA戴上樹蔭眼罩，RUA著貓肚皮枕，在播客的陪伴下松弛下來

• 躺島X Seesaw：躺島春游季

洞察：春天到來，打工人春游的心蠢蠢欲動

品牌聯(lián)系：結合Seesaw云朵系列新品，倡導打工人帶上“風箏”和云”，放飛自由

明星營銷

利路修“躺著”代言躺島

洞察：利老師躺平人設深入人心，與躺島品牌理念契合

品牌聯(lián)系：邀請利路修擔任品牌放輕松代言人，啟程登陸夏日放松目的地

產(chǎn)品策略

功能性賣點

Chillax材質(zhì)柔軟支撐呼吸感；匹馬棉枕套+杜邦仙護盾技術；環(huán)保收納袋

情緒化表達

每一款產(chǎn)品都選用了明亮的、讓人心情愉悅的顏色以及富有創(chuàng)造力的模特pose，傳達放輕松點、不要嚴肅、不要焦慮

• 躺島貓肚皮

以貓肚皮進行命名，很好的突出了產(chǎn)品的揉軟屬性，并且和萌寵+自帶話題度和瀏量，在電商詳情中終點突出了產(chǎn)品的材料和工藝，以此支撐舒適睡眠這個核心賣點。

• 躺島熊抱被

融入熊抱的概念，熊抱給人一種溫暖和治愈的感覺，并且進一步提煉出暖和融兩大賣點，通過對材料的數(shù)據(jù)化分析對兩大賣點進行支撐，增強用戶信任感

• 躺島瓜瓜涼被

融入西瓜元素進行命名，西瓜給人一種清涼的感覺，主色調(diào)采用淡綠色和產(chǎn)品名想契合，在電商詳情中創(chuàng)意性的提出蓋被比不蓋涼這個概念，突出了產(chǎn)品的清涼感。

• 躺島樹蔭眼罩

融入樹蔭概念進行產(chǎn)品命名，突出了產(chǎn)品的清涼和天然屬性，將天然木漿的面料和環(huán)保作為產(chǎn)品的差異化賣點，和其它同類產(chǎn)品進行區(qū)隔。

• 躺島蕉綠蠟燭

和焦慮同音，燃燒蠟燭就等于燃燒焦慮，產(chǎn)品劍意性的采用香蕉造型。

躺島品牌總結

• 躺島的破圈在于不把目光聚焦在產(chǎn)品上，而是把目光聚焦在特定人群的需求上，圍繞睡眠困難的問題，打造出貓肚子枕、熊抱被、樹蔭眼罩、瓜瓜被、蕉綠蠟燭等有趣的爆品，從情感上引起客戶共鳴，而不是強調(diào)各種晦澀難懂的技術名詞。

• 充分了解年輕用戶的喜好，用內(nèi)容營銷+社交傳播，讓品牌在短短2年內(nèi)就獲得平臺單品榜首的戰(zhàn)績。

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