橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“黃天鵝”價值定位

黃天鵝是國內(nèi)可生食雞蛋品類的開創(chuàng)者，2018年下半年品牌正式上線。過去一年黃天鵝銷量增長超10倍，并在2020年奪得品類全國銷量第一，2021年成為天貓?zhí)詫氼惸砍山活~第一，在品類的全國用戶滲透率達77.6%，即購買用戶中每10個中國家庭就有7個選擇該品牌。

認知差異化：發(fā)現(xiàn)價值

雞蛋的品類認知已經(jīng)建立，包括土雞蛋和洋雞蛋。但是在消費者的認知里洋雞蛋不好，所以洋雞蛋的品類沒有價值。而將消費者認可的土雞蛋做好就非常有價值,它不僅受眾群廣，而且有溢價，價格不受市場影響但是土雞蛋的生產(chǎn)模型，因為土地污染、經(jīng)濟規(guī)模化等問題，已經(jīng)基本消除了。于是黃天鵝決定開創(chuàng)一個新品類，尋找土雞蛋的替代品類，來承接這個大的需求。土雞蛋背后所代表的，是消費者想要的更安全、好吃營養(yǎng)。遵循這個邏輯開始嘗試，從“好到可生食”，黃天鵝將定位最終調整為“可生食標準雞蛋”

戰(zhàn)略定位

中國可生食雞蛋品類的開創(chuàng)者

市場背景

• 雞蛋行業(yè)沒有經(jīng)歷過品類進化和分化，全產(chǎn)業(yè)鏈缺少標準和規(guī)范，品牌很多但是認知強度很低。

• 消費者認可的土雞蛋不僅受眾群廣，而且有溢價，價格不受市場影響。

人群分析

• 以“可生食”品質為溝通點，打動年輕寶媽

• 同時撬動健康生活的健身愛好者

• 這類對雞蛋有高品質要求的用戶向外輻射到購買力強和價格不敏感的年輕白領

品牌名稱

黃天鵝

品牌slogan

• 引進日本38年，可生食雞蛋標準

• 不含沙門氏菌，孕婦孩子食用更安全

可視差異化：創(chuàng)新價值

品牌標志

視覺海報

包裝設計

差異化撞色，藍黃撞色，產(chǎn)品實物圖，所見即所得

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

建立標準

引進日本技術，邀請“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光任首席科學家，將日本38年的可生食雞蛋標準帶向中國。

2021年10月，黃天鵝聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會、四川大學、京東、盒馬等多方機構共同發(fā)布《可生食雞蛋》團體標準，這是國內(nèi)首個產(chǎn)、學、研、商共同參與制定的可生食雞蛋標準。聯(lián)合黃天鵝聯(lián)合第一財經(jīng)、天貓發(fā)布《可生食雞蛋白皮書》

聯(lián)合平臺營銷

黃天鵝與寶媽奶爸合作，通過明星造勢，讓明星制作給自己家的寶貝們制作愛心早餐強化明星的家的孩子，早餐吃的也是黃天鵝雞蛋一一“明星爸媽都在給孩子吃的雞蛋認知，這是借助明星勢能來夯實品牌定位。比如劉濤、胡可、李湘、田亮、張亮等，客群具有很強的針對性。

廣告投放

在一二線中的寫字樓高檔小區(qū)，進行飽和式精準投放，迅速擴大品牌聲量

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品定位

可生食雞蛋，不含沙門氏菌

渠道

全渠道布局的路線

線上: 入駐了叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、云集、天貓、京東等電商平臺

線下:永旺、沃爾瑪、永輝、華潤萬家、家樂福等精品賣場為主。目前線上渠道銷售占比在70%左右。

供應鏈

• 黃天鵝打通了雞苗、飼料、養(yǎng)殖、分銷、終端的一整條產(chǎn)業(yè)鏈。

• 同時，黃天鵝還把產(chǎn)業(yè)能力向分散的中小養(yǎng)殖者開放，為他們提供雞苗、飼料、流通等服務，改善供應鏈效率。

• 四川彭州、四川鹽亭、廣西北海、寧夏固原、廣東東莞、河北固安、浙江嘉興等地布建基地及分級中心，覆蓋北上廣深及成都、杭州、南京、重慶、西安等10余個一二線城市

黃天鵝品牌總結

• 用權威專家給品牌背書，增強信任感

• 建立行業(yè)標準，將日本38年可生食雞蛋的技術和標準引入中國

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