橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“聞獻(xiàn)”價(jià)值定位

創(chuàng)立于2021年的香氛品牌“聞獻(xiàn)”，以“禪酷”為主要風(fēng)格，“廟宇哲學(xué)”為美學(xué)靈感致力于為國(guó)人打造新奇、稀有、多元包容的“中國(guó)新香”。據(jù)其創(chuàng)始人介紹，禪在中國(guó)文化里就等同于西方社會(huì)的奢侈品，是一種獨(dú)特的價(jià)值觀，表達(dá)中國(guó)的儒釋道哲學(xué)和生活方式。聞獻(xiàn)定位為高端原創(chuàng)香水，面向年輕一代的高消費(fèi)懂香人群，這類(lèi)人群對(duì)香水香氛有一定認(rèn)知和消費(fèi)基礎(chǔ)，主動(dòng)尋找獵奇、小眾的香水，并愿意為其背后的價(jià)值感付出高價(jià)。

認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值

戰(zhàn)略定位

中國(guó)新香

市場(chǎng)背景

• 國(guó)內(nèi)香水香氛市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出高端化、小眾化、多元化和年輕化的細(xì)分發(fā)展趨勢(shì)，主打爆款的本土行業(yè)新銳香水品牌、跨界互聯(lián)網(wǎng)巨頭與海外知名品牌三足鼎立

• 伴隨著國(guó)潮崛起，以及國(guó)人文化認(rèn)同和文化自信，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)香水品牌在產(chǎn)品中延續(xù)傳統(tǒng)香文化的精神內(nèi)核

• 他經(jīng)濟(jì)盛行，更多針對(duì)男性或者中性香水成為行業(yè)細(xì)分趨勢(shì)

價(jià)值定位

中國(guó)高端香水香氛品牌

人群分析

• 年輕消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化消費(fèi)，不撞香成為消費(fèi)新潮流，更多消費(fèi)者從追尋大牌轉(zhuǎn)為支持小眾品類(lèi)

• 年輕人愛(ài)國(guó)貨、喜嘗鮮，拒絕撞香、且追求悅己和精致生活，愿意為高客單價(jià)獨(dú)特小眾香水買(mǎi)單

• 面對(duì)快節(jié)奏生活和生活壓力，Z世代焦慮、失眠和身體健康問(wèn)題嚴(yán)重，療愈成為Z時(shí)代選擇香水/香氛的原因之一

• Z世代年輕人熱衷于社交和體驗(yàn)，線下體驗(yàn)店，制香、品香成為可能的消費(fèi)場(chǎng)景

品牌名稱

聞獻(xiàn)

由中外文獻(xiàn)提取靈感，創(chuàng)作設(shè)計(jì)出一系列現(xiàn)代聞香器，聞獻(xiàn)一語(yǔ)雙關(guān)，提升品牌文化內(nèi)涵

品牌理念

個(gè)性表達(dá)和多元共存

可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值

品牌風(fēng)格

禪酷

禪：思維的高端解讀，代表看待事物的境界

酷：定義新潮，創(chuàng)新

品牌色彩

以墨黑和篾黃為主要色調(diào)

墨黑：中國(guó)傳統(tǒng)顏色，象征權(quán)威，高雅與才學(xué)，暗色；

篾黃：古典，尊貴，象征君權(quán)，明色

品牌標(biāo)志

使用無(wú)襯線英文字體的同時(shí)，放大中文視覺(jué)，縮小英文比重，利用宋體傳達(dá)品牌的整體氣韻。

視覺(jué)海報(bào)

運(yùn)用虛擬3D技術(shù)，畫(huà)面充滿張力，塑造獨(dú)特記憶點(diǎn) 

包裝設(shè)計(jì)

• 香水瓶身造型：來(lái)源于傳統(tǒng)卯，三角瓶蓋與圓柱瓶身。多用瓶蓋可翻轉(zhuǎn)作為香水底座

• 香器造型：取中西歷史中的具象建筑、圖像等形式的抽象表達(dá)

• 如銀炭滴香的“葫蘆寶塔”、青柿無(wú)火香薰的“巴別塔”

• 匣中獻(xiàn)寶:以寶匣方式翻開(kāi)，每一次開(kāi)啟都是儀式感。為親朋獻(xiàn)上一份真心之禮。

體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值

營(yíng)銷(xiāo)策略分析

線上下結(jié)合，高開(kāi)高打，借助社交媒體和線下體驗(yàn)拉高品牌價(jià)值感受

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

• 主要內(nèi)容平臺(tái)：選擇以主打經(jīng)驗(yàn)分享和精致生活調(diào)性的小紅書(shū)平臺(tái)為主

• 人群匹配：小紅書(shū)用戶年齡群體主要為18-35歲女性為主，主要分布在一二線城市的精英白領(lǐng)人群，潛在消費(fèi)能力強(qiáng)，人群匹配度高

• 調(diào)性契合：聞獻(xiàn)主打禪酷中國(guó)香，對(duì)于內(nèi)容調(diào)性的要求高，與小紅書(shū)平臺(tái)主打的精致生活分享平臺(tái)調(diào)性契合

跨界營(yíng)銷(xiāo)

香水x珠寶

• 聞獻(xiàn)與國(guó)內(nèi)小眾珠寶品牌尤目聯(lián)合推出了節(jié)日限定產(chǎn)品香氛首飾-香嵌小熊香水與配飾覆蓋Z時(shí)代女性用戶群體，兩家品牌調(diào)性融合，情緒價(jià)值拉滿

• 聞獻(xiàn)與尤目七夕以出生漣漪為主題推出七夕禮盒，初熟之物展開(kāi)青澀情愫的遐想同時(shí)由具象禮物傳遞內(nèi)心的漣漪和洶涌，契合Z世代對(duì)于七夕情緒的感知，同時(shí)兼具實(shí)用性

注重體驗(yàn)

• 體驗(yàn)是香水品牌定位高奢的核心也是發(fā)展趨勢(shì)

• 將品牌店與大牌香水同平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，借助對(duì)方的知名度由此拉高品牌調(diào)性，提升產(chǎn)品溢價(jià)

• 滿足用戶試香的儀式感，通過(guò)過(guò)程感受到品牌的服務(wù)，讓用戶體驗(yàn)到自己喜歡和適合的香水

• 通過(guò)門(mén)店的設(shè)計(jì)讓用戶感知品牌設(shè)計(jì)與理念，傳遞品牌想要與用戶溝通的內(nèi)核

線下體驗(yàn)店：夜廟空間、鯨壇空間、密窖空間

線下店命名：以不同的空間器型或?qū)τ隗w驗(yàn)店進(jìn)行命名

• 廟：以廟為靈感塑造肅穆沉靜、自由包容的場(chǎng)景氛圍，整體以品牌墨黑和黃為主色調(diào)，詮釋品牌禪酷美學(xué)，采用巨大重復(fù)的體塊造型使用墨黑為主色調(diào)，同時(shí)配合蔑黃的點(diǎn)綴，形成肅穆中暗含自由的空間。

• 壇：以鯨魚(yú)祭壇為原型，以純萃天然的濃郁香氣和思辨克制的“禪酷”美學(xué)，引導(dǎo)消費(fèi)者探索人與自然的相生關(guān)系。以巨大的人造鯨魚(yú)胸骨和尾骨塑造鯨壇造型，帶來(lái)巨大的視覺(jué)沖擊和時(shí)光流轉(zhuǎn)的氛圍

• 窖：將香水比作酒飲，視線聚焦于需要時(shí)間沉淀而產(chǎn)出的美好事物體驗(yàn)店設(shè)計(jì)?？臻g設(shè)計(jì)高度還原了酒窖環(huán)境，并在空間內(nèi)設(shè)置了沉浸式聞香區(qū)域，以古時(shí)中國(guó)盛酒器具樽為靈感，使用全新試香器具，帶來(lái)沉浸式的試香體驗(yàn)

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品矩陣

香氛蠟燭 | 無(wú)火香薰 | 濃香水 | 銀炭滴香  

香氛桂片 | 車(chē)載香薰 | 護(hù)手霜膏 | 洗手液

產(chǎn)品概念

以中國(guó)美學(xué)的哲思按季度為期推出香水，每一季不同的主題下推出六款契合產(chǎn)品理念的新奇之味

主打產(chǎn)品

以濃香水作為切入點(diǎn)，主打留香不低于8小時(shí)，15%-25%香精含量的高濃度產(chǎn)品

產(chǎn)品原料

開(kāi)發(fā)使用產(chǎn)自中國(guó)或源自中國(guó)的香料，制作具有中國(guó)特色的香

聞獻(xiàn)品牌總結(jié)

• 找到、聚焦品牌文化的內(nèi)核，從定位到空間營(yíng)銷(xiāo)推廣，都圍繞著品牌文化，從內(nèi)而外貫徹統(tǒng)一性。

• 文化需要感受與體驗(yàn)，注重空間的打造，讓消費(fèi)者從五感中感受文化。

• 產(chǎn)品結(jié)合文化，將抽象的文化具象化，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用與感知，增強(qiáng)對(duì)文化的滲透

*部分圖文來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除