橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“虎頭局”價值定位

認知差異化：發(fā)現(xiàn)價值

虎頭局選擇了一條品牌文化創(chuàng)新之路，其不論品牌名，還是品牌視覺形象，都以“新中式”文化為基，力圖打造一個時尚版、國潮的全新品牌形象，以新中式點心的國潮風(fēng)定位切入市場?；㈩^局所代表的“新中式烘焙”，是一門叫做“文化”的生意。品牌文化的本質(zhì)，即是某一族群生活方式的代表，虎頭局品牌所承載的本質(zhì)功能，其實是族群銜接的作用。

戰(zhàn)略定位

新中式點心潮牌

以復(fù)興中式糕點為使命，汲取西式烘焙靈感，用心做好每一款

市場背景

• Z世代消費力量崛起，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕人更加注重品質(zhì)和個性，他們對品牌有了新的情感訴求、價值歸屬和社群認同

• 在食品中減少糖、鹽、油添加已成為了當(dāng)代消費者的新需求

• 虎頭局渣打餅行以潮酷為核心的國潮風(fēng)出現(xiàn)通過引領(lǐng)對麻薯、桃酥等糕點的零食化、健康化改造，并從品牌定位、產(chǎn)品口味、品牌包裝等方方面面，力求以年輕化面貌與消費者溝通共鳴，深受市場青睞。

價值定位

做給年輕人和年輕家庭的、最優(yōu)質(zhì)的日常新鮮烘焙

品牌理念

• 中點西做，優(yōu)選食材：在傳統(tǒng)手工技藝的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代東西方食材與烘焙方式

• 當(dāng)日現(xiàn)烤：堅持現(xiàn)烤原則，以手工的溫度，傳遞新鮮口感。

• 不時不食：秉承中國人飲食智慧，選取適合當(dāng)季食用的時令食材，制成當(dāng)季主打點心。

• 低脂低糖：倡導(dǎo)健康飲食方式，讓年輕人盡情享受中式點心的美好滋味

人群分析

• 女性用戶居多，女性用戶占比達60.1%，男性用戶占比為39.9%

• 一二線城市用戶居多 (42.3%的用戶分布于一線城市，21.8%的用戶分布于二線城市);

• 中青年為主(22-40歲用戶占比達78%，其中31-40歲用戶占比為45.2%);

• 華東區(qū)域客戶量較大(32%的用戶處于華為區(qū)域，其次是華南、華北西南區(qū)域用戶量占比均達10%以上)。

品牌名稱

虎頭局渣打餅行

從中式切入，并有一個意象化的關(guān)聯(lián)

虎頭（老虎）：可以做多元化視覺表達，也容易做成很潮的超級ip

局：有江湖氣息，容易玩起來，也契合做會員運營的屬性

渣打餅行：告知消費者品類定位

品牌slogan

凡事多用點心

可視差異化：創(chuàng)新價值

品牌標(biāo)志

偏重中式復(fù)古風(fēng)

由字標(biāo)、圖標(biāo)和組合標(biāo)志組成完整的品牌符號系統(tǒng)

視覺海報

包裝設(shè)計

虎爪曲奇包裝盒上有一個虎爪插畫，形象萌趣，迎合年輕人的喜好，打造產(chǎn)品的具象化聯(lián)想符號

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

情感營銷: 用“點心”與年輕人對話

定位“新中式點心潮牌”

• 無論是品牌名、品牌定位，還是品牌視覺系統(tǒng)，都以“新中式”文化為基礎(chǔ)，塑造國潮品牌形象

• 借勢中式文化的回潮(國力上升與民族自信心增強所帶來的“共同心理程序”的增強)，強化年輕人的共鳴與共情

首支品牌形象片《用點心，告訴世界》

• 傳播主題：用點心，告訴世界，送給每一位#用心青年#

聯(lián)名營銷

• 虎頭局X泰康金雞牌:萬年青餅干

• 虎頭局X 藝術(shù)家文那:“錿虎發(fā)財”聯(lián)名禮盒，內(nèi)含“虎捌件點心”十六式神仙點心和發(fā)財對聯(lián)、賀歲紅包、潮流新衣等周邊

• 虎頭局X盒馬：蛋黃海苔肉松青團糕，“異形青團”

跨品類延伸

2022新春之際，虎頭局咖啡HOOCOFFEE首先上海金橋國際店。

IP打造

• 推出自有IP前，與知名IP聯(lián)名

虎頭局xblibliGoods，開啟奇“喵”虎年;將廣州花城匯店打造成喵鈴鐺主題店2022

• 春節(jié)推出自有IP-一虎飽飽

外形：人物造型+虎的元素

人設(shè)：19歲青年，性別不詳;#用心青年# #癡迷潮玩# #愛吃點心#

產(chǎn)品矩陣

中式點心系列

中式點心系列是虎頭局產(chǎn)品的常規(guī)系列，虎頭局先聚焦在酥餅、糕團、小食三類，在精選原料基礎(chǔ)上，虎頭局進一步做了零食化的改造。

點心禮盒系列 

禮盒系列是虎頭局將不同的中式點心產(chǎn)品組合成一個禮盒系列，可用于社交送禮等場景。品牌為不同的禮盒設(shè)定了不同的主題，以滿足不同的社交需求。

聯(lián)名點心系列

品牌聯(lián)名已經(jīng)成為年輕人熱衷并喜好的方式，聯(lián)名品牌之間可以互相傳遞彼此的品牌特性，增強品牌的獨特感知。在聯(lián)名這件事上，虎頭局也玩出了花樣。

虎頭局品牌總結(jié)

• 國潮當(dāng)?shù)?/span>：在點心中融入中國文化的精神內(nèi)核，在文化自信日漸增強的當(dāng)下，更容易引起共鳴

• 顏值正義：高辨識度高顏值的視覺呈現(xiàn)，滿足年輕人拍照分享的欲望，從而讓產(chǎn)品自帶傳播力容易獲得免費的自然流量

• 零食化&輕負擔(dān)：對麻薯、桃酥、鮮花餅等傳統(tǒng)糕點進行零食化改造、減糖減脂改良，更契合年輕人所追求的生活方式(便捷、健康)

• 年輕化溝通方式：一系列營銷事件，都旨在深化國潮品牌形象，跟年輕人瘋玩起來

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