橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“妙可藍多”價值定位

中國乳液的發展，最早是奶粉，現在是液態奶，奶酪還在培育階段。按照中國的營養標準，每人每天應喝300克牛奶，但國人一直做不到。奶酪是奶中精華，十斤奶才能出一斤奶酪，被譽為“奶黃金”中國人均奶攝入量要達到標準，就一定要養成吃奶酪的習慣，這是機遇也是挑戰。

認知差異化：發現價值

從兒童市場入手，培養用戶習慣：中國人沒有食用奶酪的習慣，成人飲食習慣很難改變。想要打開市場，就要找到匹配的客戶創造需求。為了培養飲食習慣，妙可藍多選擇從從兒童市場破局，做兒童吃的奶酪棒。

戰略定位

中國奶酪第一品牌

市場背景

1.在FBIF2022中國食品飲料百強榜中，有多家乳企在2021年實現了30%的增速，同時奶酪行業成為乳品行業的熱門賽道，入局的品牌不斷增加競爭一度進入白熱化;

2.據歐睿數據統計，妙可藍多以27.7%的中國奶酪零售市占率、21.7%的中國奶酪全渠道出貨占有率、35%的中國奶酪棒零售市占率，分別位居第首次超過一眾國外品牌。

核心策略

精準的市場細分

奶酪作為傳統西方飲食體系中的重要一環，雖然很早就進入到了中國，但由于中西方在飲食習慣方面的差異，國內消費市場一直沒有得到深度開發，依然處于市場培育期。在奶制品市場競爭日趨白熱化的形勢下，妙可藍多要想異軍突破，打破蒙牛伊利的市場壟斷，就必須進行市場細分，走差異化營銷之路。

經過市場分析，妙可藍多精明的發現，奶酪的市場空間很大，是乳制品行業的藍海。借助市場細分，妙可藍多借助“馬蘇里拉”奶酪系列與“兒童奶酪棒”兩款主打產品成功的突破蒙牛、光明、三元等傳統國內乳品巨頭的壟斷，成為了奶酪市場的領導品牌。特別是為了盡可能貼近契合中國消費者的口味需求，研發團隊在產品制作上下足了功夫。比如，“馬蘇里拉”奶酪就將披薩做出了新穎的拉絲效果，一下子就成為了網紅爆款。

人群分析

品牌名稱

妙可藍多

品牌slogan

奶酪就選，妙可藍多

妙可藍多主打兒童市場，很容易被解讀成款兒童零食，但零食是另外一個賽道，而不是奶酪。因此，這句文案的巧妙之處，在于將“奶酪=妙可藍多”，攻占用戶心智，強化在用戶中的品牌形象。

可視差異化：創新價值

品牌標志

視覺海報 

包裝設計

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

形象塑造

聯名IP-汪汪隊IP吸引兒童

破圈點-選取朗朗上口的兒歌“兩只老虎”曲調作歌詞改編

傳播渠道

線上平臺一一小紅書、刷抖音、知乎等攻占寶媽網紅直播一-李佳琦、創始人柴繡、素人、頭部主播形成直播矩陣權威媒體一-央視少兒頻道，實現品牌定位的高舉高打，聚焦觸及品牌購買者和使用者。

線下媒體一一擴散全國106城市的分眾電梯媒體，全面引爆市場

鋪貨渠道

線上一一天貓京東等主流電商平臺

線下一一作為銷售主戰場，妙可藍多以“發力二三線城市”的策略，發起“百日攻堅”戰役，5個月內終端數量增長10倍、達10萬家，大量增加銷售渠道及品牌展示窗口，實現全國覆蓋。

產品策略

“1+N+X”全場景覆蓋奶酪產品矩陣

妙可藍多參照“1+N+X”的發展戰略，計劃在 2025 年以前打造全場景覆蓋的產品矩陣一一即以零售端的網紅爆款單品奶酪棒作為奶酪業務的基礎(“1”)，疊加餐飲端及家庭餐桌產品線，讓使用場景更加豐富 (“N”)，以及未來還將推出奶酪零食、中老年奶酪等多種新品 (“X”)。

低溫奶酪棒:大單品選代創新，擴大影響力

在很長一段時間，妙可藍多一直受制于企業和市場規模較小，消費者對奶酪的認知較淺，因而，在市場內并未激起太大浪花。

隨著外資乳酷企業在中國市場的不斷嘗試，針對新一代父母營養均衡觀念增強，妙可藍多在 2018 年推出了強調高營養價值的奶酪棒、兒童成長奶酪等產品，一經推出，便獲得了巨大成功。自奶酪棒上市，公司的收入和毛利率均迅速提升。

常溫奶酪棒:與蒙牛協作開拓廣闊新賽道

妙可藍多備戰常溫奶酪棒賽道已有三年之久。經過公司不斷調整生產工藝和產品配方，妙可藍多解決了常溫殺菌、棒型包裝調整、保持奶酪棒常溫低溫口感一致的問題。并于 2021年9 月推出常溫奶酪棒，打造在旅游、課間墊饑的多元場景，為奶酪棒提供新的增長勢能，也成為了奶酪市場首批進入常溫賽道的企業。

產品線

即食營養線

妙可藍多鈣多多奶酪棒、小酪牛奶酪棒、0添加奶酪棒、金裝奶酪棒、兒童成長奶酪、酪鮮生（芝士棒）、

家庭奶酪線

煎烤奶酪、烘焙奶酪、馬蘇里拉奶酪、奶油芝士、芝士片

專業領域

精制馬蘇里拉奶酪、車達奶酪醬、高熔點奶酪丁、黃車達奶酪絲

妙可藍多品牌總結

1. 在營銷上，明確了按照兒童端和家長端區分化營銷的策略。

2. 全場景覆蓋的產品線布局

3. 從奶酪單類產品市場入手，進而打造出符合市場需求的爆款單品。

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