橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“王飽飽”價值定位

王飽飽于2018年5月成立上線，致力于做中國人認(rèn)可的國民品牌。自創(chuàng)立以來，發(fā)展速度成倍增長。 2019年9月成為天貓麥片類目品牌第一，2020年初，完成近億元B輪融資 。僅兩年就實(shí)現(xiàn)年?duì)I收超8億目標(biāo)。

認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價值

“宅經(jīng)濟(jì)”時代的崛起，以及人們生活節(jié)奏加快和空閑時間限制，大大催生了代餐市場的需求。而同時，燕麥片作為營養(yǎng)豐富的谷物食品，近年來已經(jīng)成為消費(fèi)者的重要代餐食品之一。

不過，現(xiàn)在市場上大部分代餐零食多為粉類，飽腹感不足，而傳統(tǒng)谷物代餐口感乏味，使得代餐市場存在很大的空白機(jī)會。王飽飽瞄準(zhǔn)了“烤麥片”空白品類代餐市場，與傳統(tǒng)品牌形成市場競爭區(qū)隔。

戰(zhàn)略定位

王飽飽麥片不添加淀粉、大米粉， 140分鐘低溫烘焙，保留麥片完整纖維含量。減熱量，不減營養(yǎng)。

市場背景

• 一人食場景流行，對健康的要求越來越高，怕胖，成為用戶普遍的痛點(diǎn)。

• 年輕消費(fèi)群體對主流西式?jīng)_泡燕麥接受度較低；且擔(dān)憂新式膨化麥片健康度。

• 代餐趨勢已經(jīng)成為全民的大趨勢。

核心策略

140分鐘低溫烘焙

王飽飽麥片不添加淀粉、大米粉，140分鐘低溫烘焙保留麥片完整纖維含量，保留香脆的口感和豐富營養(yǎng)，同時又健康不上火，也沒有忽視女性的減肥需求，在麥片中添加大果干酸奶塊;添加益生元，增加更多膳食纖維，提高腸動力:麥片采取低溫原粒烘培的方式，不僅少量使用油和調(diào)味劑，還使用零卡代糖甜菊糖苷作為甜味劑。

價值定位

低溫烘焙麥片

人群分析

• 用戶畫像：定位在年輕女性

• 消費(fèi)觀念：前衛(wèi)開放樂于接受新鮮事物，敢于嘗試，有特點(diǎn)有實(shí)力的產(chǎn)品容易被接納

• 王飽飽的目標(biāo)消費(fèi)者定位準(zhǔn)確，所以更易獲得成功。

品牌名稱

王飽飽

品牌slogan

早餐吃飽飽，一天沒煩惱

可視差異化：創(chuàng)新價值

品牌標(biāo)志

 以Q萌、活潑、圓潤的筆觸傳遞品牌形象，希望消費(fèi)者度過一個活力滿滿的悠閑早餐時刻。

視覺海報(bào)

包裝設(shè)計(jì)

使用了飽和度更高的包裝顏色，令人耳目一新，同時突出了王飽飽大果干、高膳食纖維的差異化賣點(diǎn)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的記憶點(diǎn)與傳播力。

體驗(yàn)差異化：放大價值

營銷策略分析

初期、以b站、微博渠道為主隨后推廣至抖音、小紅書等平臺

• 不同平臺的特征各不相同，內(nèi)容投放上差異化

b站：相對較長的時間和用戶進(jìn)行交流

抖音：節(jié)奏要快、短短15秒有反轉(zhuǎn)，吸引用戶觀石

小紅書：高顏值圖片，多重場景玩法

•  社交平臺安利種草。傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)

內(nèi)容側(cè)重：產(chǎn)品視覺上的吸引力與食用口感的體驗(yàn)上。此外，王飽飽麥片添加了大塊的凍干草莓、蔓越莓干、芒果干等，措配高顏值的外包裝，俘獲了一眾年輕人。

形式多樣化：圖文推廣、抽獎活動、幽默視頻開箱測評、好物推薦、挖掘產(chǎn)品和內(nèi)容價值

• 明星代言、頭部達(dá)人安刺種草、帶來短期、煤發(fā)式關(guān)注與銷量的轉(zhuǎn)化

品牌初誕生、專業(yè)且權(quán)威的背書、國民好感度一劉濤，

品牌推廣曝光、人氣愛豆翟瀟聞、金靖

品牌爆紅后、強(qiáng)調(diào)品牌不斷更新的態(tài)度和新產(chǎn)品的實(shí)力一一周深

達(dá)人投放策略”金字塔組合”、選擇KOL時人設(shè)個性化、真實(shí)化，注重于內(nèi)容生產(chǎn)能力和粉絲黏度制定合作策略，集中向腰部KOL借力。

與飲料、燒烤、國漫、語音直播平臺跨界合作、打破圈層

• 頭部國漫羅小黑聯(lián)合推出國風(fēng)CP產(chǎn)品大飽杯、挖飽勺、百飽袋等。

• 聯(lián)合”線上燒烤”品牌大肆擼串，推出夏日限時冰飲一大滿足飽飽燕麥冰杯

• 與”認(rèn)養(yǎng)一頭?！奥?lián)合推出早餐大禮包

“三層曝光”立體營銷邏輯

• 外層：品牌宣傳等策略，建立品牌認(rèn)知一是做燕麥的

• 中層：品牌定位差異化一做健康好吃的燕麥

• 內(nèi)層：實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化一促銷，搶購等方式

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品出圈

烘焙型冷泡麥片切入市場，顏色豐富的果干搭配，與酸奶的高顏值搭配，腰部KOL投放傳播提升用戶認(rèn)知。

產(chǎn)品線

• 烘焙燕麥 

奇亞籽芝士 | 酸奶果然多 | 草莓優(yōu)脆乳 | 咖啡堅(jiān)果 | 蜜桃烏龍 | 芋泥奶茶

• 有點(diǎn)閑系列

日式咖哩 | 香辣脆脆 | 肉松控

• 沖泡系列

貝貝南瓜

• 純麥系列

燕麥麩皮粉 | 5黑沖泡麥片 | 燕麥麩皮 | 高纖燕麥片 | 高纖黑麥片

• 零食

凍干酸奶塊 | 全麥捏捏包

王飽飽品牌總結(jié)

1.精準(zhǔn)定位客群，進(jìn)行購買習(xí)慣分析。

2.切入空白品類+產(chǎn)品優(yōu)化成為品類第一。

3.品牌向外投放，集結(jié)優(yōu)質(zhì)博主種草。

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