橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“鐘薛高”價值定位

鐘薛高食品(上海)有限公司成立于2018年03月14日，鐘薛高是一個中式雪糕品牌，主其產品采用中式瓦片雪糕外形專利設計，搭配可降解秸稈棒簽，不加入香精色素防腐劑、乳化劑、穩定劑明膠等化學物質，用戶可通過線上或線下渠道進行購買。

認知差異化：發現價值

戰略定位

打造國產網紅雪糕

市場背景

• 經濟高速發展，家庭收入水平的提高，雪糕變成了家庭冰箱存儲式日常消費品。

• 國潮崛起，國人擁護中國品牌、中國文化。

• 中國的冰淇淋市場各品牌市場占有率。

品牌理念 

采百家之姓匯“鐘薛高”之名的雪糕品牌鐘薛高，在產品的設計理念引入了“新中式”文化理念，新中式將傳統文化以現代手法詮釋，注入中國文化的意境，主旨在于“美于心，塑于相;內外兼修美得自然”。鐘薛高獨特的中式瓦片設計，自然而然的讓人聯想到“青瓦白墻古鎮，一襲煙雨罩江南”江南意境。

價值定位

中國高端雪糕品牌

人群分析

• 20-29歲的年輕消費人群

• 中產階級、對食品零食安全性、品質感要求很高的人群

• 追求潮流與體驗的消費者

品牌名稱

鐘薛高，采百家之姓匯“鐘薛高”之名，是地道的中式雪糕品牌。為了凸顯地道本土身份，特意采用百家姓中的“鐘、薛、高“三個姓，組成品牌名。做中國人的雪糕，成為雪糕界的國貨品牌。

品牌slogan

有味道的鐘薛高

可視差異化：創新價值

品牌標志

品牌符號

回形瓦片，打造國風視覺錘，超級符號以中式瓦片型設計，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味

品牌色調

雪糕的顏色大多為飽和度低的莫蘭迪色調，更貼合年輕人的審美風格，也同時契合了天然零添加的品牌理念。

視覺海報

包裝設計

時尚自然中國風插畫設計為主線

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

線上線下相互融合

線上冷鏈突圍，開設線上商店，用戶線上購買后，產品將會在48小時內送到，采用原創的加密泡沫紙箱和干冰不會給用戶帶來不好的體驗。一方面是開設線上商店，另一方面加速布局線下，在上海、杭州、成都等多個城市開設線下門店，促進用戶對鐘薛高產品的了解，同時產品也進駐了超市、便利店等眾多渠道，構建多種類型的消費場景。

邀請KOL種草

邀請KOL對品牌進行體驗與反饋，KOL憑借自身的網絡影響帶動了網紅產品的討論度持續上升，最終在鋪天蓋地的“種草”及測評中轉化成為消費者的購買動作。

品牌跨界聯名

與品牌聯名推出了跨界產品與瀘州老窖推出“斷片雪糕”，雪糕的產品特性與瀘州老窖的百年品牌沉淀相融合;與娃哈哈聯名推出“未成年雪糕”，以懷舊情懷為主要突破口等眾多品牌，鐘薛高力主在社交網絡給消費者創造記憶點。

打造事件營銷

鐘薛高在搶到一批數量極少的厄瓜多爾粉可可后，隨即推出限量兩萬支的“厄瓜多爾粉鉆”，當日發售搶購浪潮就成為社交平臺KOL爭相討論的話題焦點。在618優惠大促的節點，鐘薛高的價格引發了網絡討論，但因為此事件讓鐘薛高也帶了一波熱度。

產品策略

聚焦雪糕品類，延伸冰糕與奶冰品類

產品布局：主要分為幾大系列

• 經典系列：包含萊莉、草莓、抹茶等9種經典口味

• 線下渠道款：包含輕牛乳、可可、白巧等5種口味

• 鐘薛高的糕：鐘薛高重磅新品，區別既有棒支的新產品，一盒冰糕4個層次、5種口感

• 鐘薛高夏季限定冰：還原傳統棒冰口感，又加入創意口味調和

• 聯名款：與其他食品品牌創意聯名，吸引消費者嘗新

趣味周邊：帆布袋、發呆包、冰箱貼

鐘薛高品牌總結

1.快消品市場中從來不缺少曇花一現的網紅企業和網紅產品;缺的是有內涵的企業和有品質的產品;網紅品牌是必經之路但不是企業的終點站。

2.冰淇淋企業應明確自身定位，結合市場需求，構建”飲食+休閑”于一體的社交場景。

3.增強產品的格調與品位，打造個性化、差異化的品牌形象，增強產品實力，依靠實力和口碑，實現品牌的可持續發展。

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