從橙就定位方法理論體系“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”看瑞幸如何涅槃重生

回顧瑞幸咖啡的發展歷程，可謂是跌宕起伏。瑞幸咖啡成立于2017年10月，18個月后便在美國納斯達克火速上市，創造了國內互聯網公司最快的上市記錄。并且，瑞幸曾廣受歐美機構投資者的追捧，在2020年1月17日，瑞幸咖啡股價最高達51.38美元，市值最高一度超過120億美元。

然而，瑞幸咖啡的高光時刻在2020年初開始出現轉變。在承受眾多輿論下，2020年4月2日，瑞幸咖啡自爆財務造假丑聞。2020年5月19日，瑞幸咖啡發布公告稱，收到納斯達克交易所通知，要求從納斯達克退市。2020年6月29日，瑞幸咖啡正式在納斯達克停牌。不過，經過一年多“造假、退市”等風波后，瑞幸咖啡又“重生”了。瑞幸咖啡由上年“割韭菜”、“騙子”之類的標簽逐漸貼上“神反轉”、“逆勢融資”等標簽。

認知差異化：發現價值

瑞幸咖啡總部位于廈門，創立于2017年，是中國最大的連鎖咖啡品牌。瑞幸咖啡以“讓每一個顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”為品牌愿景，以“創造一個源自中國的世界級咖啡品牌”為品牌使命，通過充分利用移動互聯網和大數據技術的新零售模式，與各領城頂級供應商深度合作，致力為容戶提供高品質、高性價比、高便利性的產品。

戰略定位

專業咖啡新鮮式

市場背景

1.中國咖啡市場目前仍處于高增長階段，大陸地區人均年咖啡消費量為9杯，較海外成熟市場尚有較大空間。

2.城鎮化等因素帶動咖啡需求增加。

3.依賴性強的特點使得咖啡賽道生命周期長且消費黏性高，是現制飲品行業內的極佳賽道。

4.隨著咖啡文化滲透，資本助力供給端連鎖咖啡品牌快速發展，中國現磨咖啡滲透率持續提升。

核心策略

高品質

瑞幸咖啡成立時，邀請WBC(世界咖啡師大賽)意大利冠軍安德烈·拉圖瓦達擔任首席咖啡大師，以大師咖啡為營銷配稱，樹立品牌自身的專業形象。

高性價比

瑞幸咖啡的單杯均價保持在15-25不等，不斷向用戶傳達高性價比的品牌理念。

高便利性

瑞幸咖啡店一般不設有寬敞的供人休息的空間，通過壓縮場地面積，降低裝修標準，使咖啡店擠進入一、二線城市高密度辦公區，大大提高了核心客戶獲取咖啡的便利性，同時迅速建立品牌認知，也大大提高了滲透率。

價值定位

區別于星巴克，差異化定位于以互聯網咖啡，用數據、物流、社交方式和APP去實現用戶的咖啡需求。

人群分析

用戶定位：白領人群（追求咖啡品質，又需要便捷服務）

消費心理：追求高性價比

生活方式：享受生活，在意生活質量

品牌名稱

中文名稱：瑞幸咖啡 

英文名稱：Luckin Coffee

中英文名稱都體現出祥瑞之氣，給消費者留下幸運美好的感覺。

品牌slogan：小藍杯，誰不愛

可視差異化：創新價值

瑞幸咖啡在視覺方面的呈現十分統一，大面積藍色的使用與白領圈層的商務屬性十分符合，從視覺上在用戶心中留下記憶點。讓用戶親切稱之為“小藍杯”“藍朋友”

品牌標志

在純色背景下“四不像”的“麋鹿” LOGO十分亮眼，使得品牌帶有神秘和福祿的預兆。

品牌色調

瑞幸將藍白配色和鹿角樣式巧妙結合，在用戶心中形成強烈的品牌印記。

視覺海報

瑞幸多貼合熱點推出飲品，讓品牌加入熱點話題的討論中，借勢撬動品牌傳播勢能，提高品牌影響力，海報以主題色為主，品牌主色做點綴，識別度高，令人印象深刻。

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

聯名營銷

• 2022上半年，瑞幸和椰樹牌椰汁聯名的“椰云拿鐵”可謂是火出圈了，這場聯名，讓兩個品牌合適的部分相融了，不合適的部分互補了，正好應了網友常說的那句 “土到極致便是潮”。

• 2022下半年，瑞幸和悲傷蛙聯名，在七夕推出“蛙瑞喜歡你”，同款杯套也讓消費者爭相打卡拍照。今年情人節，瑞幸聯合線條小狗推出最新愛情味道咖啡“帶刺玫瑰拿鐵”“相思紅豆拿鐵”

社交媒體營銷

瑞幸致力于布局自己的社交媒體矩陣，從抖音到微博再到小紅書，瑞幸的發文頻率很高，也時常與消費者互動，會聽取消費者的意見來改進產品，同時也會在平臺上舉辦各類抽獎活動。

私域營銷

瑞幸咖啡會通過 “老客戶拉新發放優惠券”、“進群獲取優惠券，等方式將用廣吸引入微信社群當中，群管理員每日會在群里發放優惠券并進行上新預告，以吸引用戶重復消費：同時，瑞幸的“首席福利官lucky” 也會對微信用戶定向輸出廣告和產品優惠券。

名人營銷

瑞幸代言人的選擇從以往的氣質，商務、專業調性轉向了年輕化、高熱度，目標是及時收獲年輕消費者的青睞。

• 2017年邀請張震和湯唯作為代言人。

• 2019年瑞幸進行品類擴張，瑞幸選擇了新代言人--國民弟弟劉昊然，還邀請了以“不想上班”出圈的《創造營》選手利路修作為夏日冰咖推薦官，“利老師上班”梗和一則由《創造營》三位選手魔性演繹的廣告片很快引發了大眾關注。

產品布局

椰云系列｜生椰家族｜水果冰萃｜瑞納冰｜

厚乳拿鐵|絲絨拿鐵|小黑杯丨經典拿鐵

大師咖啡｜輕果系列｜甜品小點｜烘焙輕食｜經典飲品

瑞幸品牌總結

• 瑞幸能夠起死回生，很大程度上是瑞幸在管理策略上經歷了一個揚長補短的過程，放大了公司在數字化能力和私域流量方面積累的經驗，發揮了營銷、聯名以及制造爆款的優勢。同時也注重供應鏈端和產品端能力的提升

• 如今，瑞幸咖啡已經成為平價咖啡頭部品牌。環顧瑞幸從"爆品”走向“品牌”的軌跡，最大的特點就是，這一品牌始于流量，卻不止于流量，在消費場收獲廣泛關注的同時，瑞幸也在不斷借助情感鏈接，將流量“留住”。

• 瑞幸的新生，也并不是一場發酵于社交媒體上的偶然爆紅，而是長期以來尊重年輕群體需求，再次聚焦核心咖啡業務，以產品、運營、增長和品牌為支柱認真扎實的做好產品，積極同年輕消費者互動，并保持創新所帶來的結果。

*部分圖文來源網絡，如有侵權請聯系管理員刪除