“終端品牌化”即在終端建立空間、平面、動作和語言四大品牌印象,使品牌內(nèi)涵落地到各個終端店面展示及人員的各種行為中,最終通過終端形成品牌印象。與傳統(tǒng)的“品牌終端生動化”相比,品牌終端一體化具有更大的優(yōu)勢,因為前者重銷售輕品牌、重產(chǎn)品輕文化、重當前輕未來,缺乏系統(tǒng)性,品牌終端一體化則追求品牌鮮明化、產(chǎn)品特色化、活動主題化、終端生動化和導購專業(yè)化,致力于品牌差異化競爭。
眾所周知,消費者對品牌的認可,很大程度上取決于品牌的終端表現(xiàn)。一個企業(yè)的廣告做得再好,如果終端形象一塌糊涂,消費者也會對你的產(chǎn)品和服務敬而遠之。因此,實施“品牌終端一體化”戰(zhàn)略就顯得格外重要,它可以在終端全面釋放品牌聲音,也就是說將品牌的“個性、情感、社會、服務、文化”價值在終端全面釋放出來,從而將品牌終端“拉”與“推”的作用統(tǒng)一結合起來,最終實現(xiàn)銷售與品牌價值的雙提升。
“品牌終端一體化”建設主要分兩方面:即硬件建設和軟件建設硬件建設包括門店設計、POP擺放、樣品陳列、VI運用、燈光等部分,軟件建設包括賣場氣氛、服務規(guī)范、導購員對產(chǎn)品的理解及其行為語言等。例如IKEA的通路策略是絕對的不打折扣的直銷,為了保證對產(chǎn)品價格、銷售記錄、專利權的維護以及整個銷售體系的額控制,IKEA一直拒絕對旗下的產(chǎn)品進行批發(fā),對大宗團購客戶也不提供任何“讓利”服務;另外IKEA也不出租任何自己的柜臺,連餐廳都是自己親力親為。
在終端上,IKEA作為一個低成本的領導廠商極為重視在銷售中發(fā)揮價格的“此時無聲勝有聲”的作用,采用“SOFT SELL(軟銷)”的方式。由于IKEA主要的目標消費群體是25歲至35歲的年輕人,他們時尚而自主,軟銷反而更契合他們的溝通理念。
品牌定位化
就是改變固有思維,隨時根據(jù)市場、消費者需求、競爭對手以及自己營銷組織內(nèi)部的變化情況,對自身的營銷戰(zhàn)略、品牌定位和市場推廣策略進行調(diào)整和改變。畢竟,市場瞬息萬變,如果用過去的思維處理現(xiàn)在碰到的市場問題,肯定會南轅北轍,越走越遠。
互動溝通化
就是強調(diào)企業(yè)和品牌與消費者進行互動溝通。任何企業(yè)的品牌宣傳和推廣必須與消費者進行有效的互動溝通,通過這種互動傳播,消費者才能全面認識并理解企業(yè)的品牌,才能在他們心中樹立良好的品牌形象。
組織體系化
就是企業(yè)組織化體系。企業(yè)的每一個組織隊伍在每一個月、每一個星期都要對自身工作做好總結和規(guī)劃,使企業(yè)組織每一個成員的能力能夠在每個月、每個星期、每一天中得到提升,對于未來則有著清晰的目標,從而讓整個組織成為一個體系,一個團隊。
活動促銷化
就活動促銷化,為企業(yè)帶來銷量和利潤。企業(yè)進行品牌推廣活動主要有兩個目的:一個是促進品牌知名度的提升,另一個則是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。這就要求我們所有的品牌活動不能只為做活動而做活動,或者只為打響一下知名度。企業(yè)銷售人員和區(qū)域經(jīng)銷商都要清楚,每一次品牌活動,不僅僅是為了提高知名度,更需要能夠通過這次活動,使產(chǎn)品的銷量得到提升。只有每一次活動達到這樣的要求,企業(yè)的活動推廣費用才能物超所值,不被浪費。
產(chǎn)品體驗化
就是讓每一位普通的消費者都能看到、感受或者體驗到產(chǎn)品的好處。這就涉及到終端店面陳列和產(chǎn)品功能、品質(zhì)是否能滿足消費者的需求。對于市場行銷人員來說,不僅要對產(chǎn)品的終端展示有全面的了解,也必須清晰自己企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略,只有清晰企業(yè)產(chǎn)品線策略的重點,才能依據(jù)區(qū)域市場行銷的特點有的放矢來布局企業(yè)的產(chǎn)品路線。

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