本質(zhì)上,品類(lèi)創(chuàng)新是一種商業(yè)創(chuàng)新,其核心在于尋找心智的空缺,然后,根據(jù)心智的特點(diǎn)和規(guī)律設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌。實(shí)際上中國(guó)擁有諸多具有良好心智和產(chǎn)品資源的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),如何創(chuàng)新并幫助新品類(lèi)進(jìn)入心智?

在最初的產(chǎn)品時(shí)代,具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的“好產(chǎn)品”被認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)成功的關(guān)鍵,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的中心;然而,模仿和價(jià)格戰(zhàn)很快摧毀了“好產(chǎn)品”,品牌被中國(guó)企業(yè)廣泛地關(guān)注,打造高知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度的品牌成為企業(yè)的夢(mèng)想,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)進(jìn)入品牌時(shí)代,品牌時(shí)代的一個(gè)經(jīng)典論斷是“產(chǎn)品可能會(huì)消失,品牌將會(huì)永生”;當(dāng)王安、寶麗來(lái)、柯達(dá)、諾基亞等大品牌隨著品類(lèi)的衰落而衰落甚至消亡，紅牛，蘋(píng)果等企業(yè)借助開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)而壯大時(shí),“品類(lèi)”和“品類(lèi)創(chuàng)新”被越來(lái)越多的企業(yè)所關(guān)注。

什么是品類(lèi),如何創(chuàng)新品類(lèi)

市場(chǎng)角度的品類(lèi)與心智角度的品類(lèi)有時(shí)候是一致的。例如,在市場(chǎng)中，轎車(chē)和卡車(chē)并不屬于同一個(gè)品類(lèi),在心智中也一樣。但大部分時(shí)候，二者并不一致。例如,從市場(chǎng)的角度看,濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個(gè)類(lèi)別,但是從心智的角度看,它們屬于不同品類(lèi)。從市場(chǎng)的角度看,不存在一個(gè)叫做“安全轎車(chē)”的品類(lèi),但是,從心智的角度看,安全轎車(chē)的品類(lèi)無(wú)疑存在。

如何判斷品類(lèi)是否基于心智?

在實(shí)踐中,很多企業(yè)的困惑都在千如何界定品類(lèi)。或者說(shuō)怎樣的品類(lèi)是基于心智?怎樣的品類(lèi)是基于市場(chǎng)?判斷一個(gè)品類(lèi)是否基于心智,最簡(jiǎn)單的方法就是看消費(fèi)者是否可能以此來(lái)思考。

很多企業(yè)所界定的品類(lèi)實(shí)際基于行業(yè)角度,這樣的“品類(lèi)”將很難有前途,因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)可能以此來(lái)思考。例如有家電企業(yè)認(rèn)為自己是立足于“黑家電”品類(lèi),致力于成為黑家電品類(lèi)的代表。這是一種典型的行業(yè)分類(lèi)的方式,實(shí)際上沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生買(mǎi)“黑家電”的想法,即使經(jīng)過(guò)教育也難以形成這種思考方式。

時(shí)下廣告宣傳正猛的“零卡”飲料也屬此類(lèi),是否有消費(fèi)者會(huì)希望購(gòu)買(mǎi)“零卡飲料”?這顯然是企業(yè)的思考方式而非消費(fèi)者的思考方式。“零卡飲料”是一個(gè)寬泛的概念,對(duì)于企業(yè)而言,也許寬泛更具有吸引力,但對(duì)于心智而言,寬泛毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面,如果符合潛在顧客的思考方式,即使不符合行業(yè)慣例,也不影響品類(lèi)的前景。長(zhǎng)城汽車(chē)幾平是全球唯一的以汽車(chē)類(lèi)別來(lái)建立品類(lèi)的汽車(chē)企業(yè),在此之前,幾平所有的主流汽車(chē)企業(yè)都以?xún)r(jià)格檔次來(lái)建立品類(lèi),例如豐田在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)上,橫跨轎車(chē)，皮卡SUV MPV等各種車(chē)種，然而我們的研究結(jié)果顯示,車(chē)種是價(jià)格以外消費(fèi)者認(rèn)知和區(qū)分汽車(chē)品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn),以此建立品類(lèi)具有堅(jiān)實(shí)的心智基礎(chǔ)。正因如此,長(zhǎng)城建立了專(zhuān)業(yè)的皮卡品牌風(fēng)駿、專(zhuān)業(yè)的SUV品牌哈弗、專(zhuān)業(yè)的轎車(chē)品牌騰翼。

如何創(chuàng)新品類(lèi)?

創(chuàng)新品類(lèi)首先要把握品類(lèi)發(fā)展的趨勢(shì),然而真正的趨勢(shì)并不明顯,而是隱藏于潮流之中。順看商業(yè)史,你會(huì)發(fā)現(xiàn),某一個(gè)單一品類(lèi)不斷分化出越來(lái)越多的新產(chǎn)品和新品類(lèi),分化成為必然趨勢(shì)。實(shí)際上,分化是商業(yè)界發(fā)展的原動(dòng)九,分化的力量使得新品類(lèi)不斷涌現(xiàn)從而推動(dòng)了整個(gè)商業(yè)社會(huì)的發(fā)展。在商業(yè)界,技術(shù)、文化和傳播環(huán)境的變遷創(chuàng)造了促使品類(lèi)分化的條件,市場(chǎng)越成孰,競(jìng)爭(zhēng)越激烈,分化的程度就越高。

但是分化的趨勢(shì)并不容易被接受,因?yàn)榉只腿诤系默F(xiàn)象是交織在一起的,一個(gè)品類(lèi)誕生的初期,看起來(lái)更符合融合概念,但長(zhǎng)期來(lái)看,每個(gè)品類(lèi)最終必然走向分化。很多人把營(yíng)養(yǎng)快線當(dāng)做果汁與牛奶融合的產(chǎn)物,這是表面的現(xiàn)象,實(shí)際上營(yíng)養(yǎng)快線真正開(kāi)創(chuàng)的是乳飲料品類(lèi)。而茶加啤酒、咖啡加可樂(lè)、雪碧加茶、維生素水加茶等完全意義的融合產(chǎn)品,則無(wú)一取得成功。

我們所總結(jié)的品類(lèi)創(chuàng)新的五種方法,包括:技術(shù)創(chuàng)新,借助新概念,聚焦,搶占市場(chǎng)上有，心智中無(wú)的新品類(lèi),對(duì)立面等,這些方法適合于不同地位和實(shí)力的企業(yè)。例如“搶占市場(chǎng)上有、心智中無(wú)的新品類(lèi)”適合具有敏銳市場(chǎng)觸角并具有實(shí)力的企業(yè),而其他幾種則更適合于中小企業(yè)。