與社會(huì)發(fā)展同步，人逐漸被符號(hào)化。為了溝通和交換信息并因此使得人們之間產(chǎn)生社會(huì)聯(lián)系和互動(dòng)，符號(hào)被廣泛的生產(chǎn)和應(yīng)用于人類信息傳播之中。信息的傳播離不開符號(hào)，人類交換信息只有通過符號(hào)才能得以進(jìn)行，符號(hào)是人類傳播的橋梁。傳播符號(hào)不僅僅是人類傳播的“DNA”，同時(shí)還是人類精神文明的細(xì)胞。廣告屬于人類傳播活動(dòng)的一種，在廣告設(shè)計(jì)中更是借助各種符號(hào)達(dá)成其促進(jìn)銷售的最終目標(biāo)。一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)本身就是不同符號(hào)合理有序的組合，符號(hào)實(shí)質(zhì)上在廣告設(shè)計(jì)中承擔(dān)著重要的“意義”責(zé)任。

符號(hào)概念

我國(guó)著名傳播學(xué)者郭慶光在其《傳播學(xué)教程》一書中為符號(hào)下了這樣的定義：“信息意義的物化載體或外在形式、事物表述和傳播中不可或缺的一種基本要素。”可見人類信息的傳播離不開符號(hào)，符號(hào)屬于人類傳播的中介。人類創(chuàng)造了符號(hào)，又生活在符號(hào)的世界之中，符號(hào)的發(fā)展進(jìn)程始終伴隨著人類世界的發(fā)展而演進(jìn)。作為人類傳播的中介物的符號(hào)，在傳播學(xué)領(lǐng)域中具有非常普遍的意義。有著“符號(hào)學(xué)之父”之稱的美國(guó)學(xué)者索緒爾將符號(hào)的指代和表述關(guān)系界定為意符和意指。意符也叫做能指，通常表現(xiàn)為圖形、文本或者聲音，能夠引起人們對(duì)特定對(duì)象事物概念的聯(lián)想。意指即所指，即意符所闡述或指代的對(duì)象事物的意義。德國(guó)學(xué)者卡西爾也認(rèn)為符號(hào)是人類的意義世界的一部分，無論人們?nèi)绾味x符號(hào)，符號(hào)始終是傳播的元素并且是能夠傳達(dá)出“意義”的元素。綜合眾多學(xué)者對(duì)符號(hào)的定義，不難發(fā)現(xiàn)，作為人類信息傳播中介的符號(hào)，符號(hào)是意義的承載者，任何一種符號(hào)都同一定的意義有著聯(lián)系，任一符號(hào)都有著某種特定的意義。符號(hào)的存在與意義息息相關(guān)，事物的意義通過符號(hào)表達(dá)出來，符號(hào)因此成為傳播者表達(dá)意義的橋梁。

廣告設(shè)計(jì)中的符號(hào)分類

當(dāng)今社會(huì)，廣告的形式具有多樣性，在廣告設(shè)計(jì)中使用的符號(hào)的類型同樣眾多。盡管符號(hào)在現(xiàn)實(shí)生活中的形式繁多，但是在廣告設(shè)計(jì)中，符號(hào)可以主要分為：文本符號(hào)、人物符號(hào)、圖形符號(hào)和聲音符號(hào)。

文本符號(hào)

文本符號(hào)包含于圖形符號(hào)之中。從狹義的角度來講，文本就是文字，文本符號(hào)等于文字符號(hào)。廣義的來講，文本可以是在人類文化上一切有意義的符號(hào)組合。在廣告設(shè)計(jì)中所使用的文本符號(hào)一般屬于狹義的概念，即廣告設(shè)計(jì)中的文本符號(hào)就是指文字符號(hào)。在廣告設(shè)計(jì)中，適當(dāng)?shù)厥褂梦谋痉?hào)，一方面可以準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞廣告產(chǎn)品或服務(wù)的信息，另一方面有益于促進(jìn)廣告受眾理解和認(rèn)知廣告中的信息。

例如，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的白酒行業(yè)，“我是江小白”這個(gè)品牌不緊不慢的高速成長(zhǎng)，同時(shí)還保有情懷。其絕大部分緣由是其對(duì)文本符號(hào)的靈活運(yùn)用。在其廣告設(shè)計(jì)中，該品牌首先給了白酒一個(gè)形象——江小白；然后，圍繞這個(gè)核心形象利用文字符號(hào)以講故事方式推出語錄版廣告，推出爆款產(chǎn)品。“我是江小白”借助文本符號(hào)，讓廣告回歸簡(jiǎn)單，讓品牌和廣告真誠(chéng)地與消費(fèi)者溝通。

人物符號(hào)

廣告設(shè)計(jì)之中最經(jīng)常被使用的、最為活躍的符號(hào)之一，是人物符號(hào)。不同的人物符號(hào)具有特定的意義：在我國(guó)現(xiàn)當(dāng)代廣告發(fā)展史中，男性人物符號(hào)常出現(xiàn)在代言所有與事業(yè)成功有關(guān)的廣告之中，女性人物符號(hào)則常出現(xiàn)在與消費(fèi)和家務(wù)勞動(dòng)有關(guān)的廣告之中，保健品類的廣告會(huì)出現(xiàn)老年人人物符號(hào)，嬰幼兒作為人物符號(hào)又常常出現(xiàn)在嬰幼兒用品廣告之中等等。人物符號(hào)即廣告中借助“在某一方面有突出性或代表性特點(diǎn)的人”作為設(shè)計(jì)要素傳達(dá)的不同信息符號(hào)。文字也許并不能準(zhǔn)確無誤的傳達(dá)一個(gè)人情感的深度，但是非文字符號(hào)卻可以做到這一點(diǎn)，人物符號(hào)就是其中一種。單用文字符號(hào)來傳達(dá)某些廣告產(chǎn)品或服務(wù)的信息，常常不令人滿意，但是通過人物符號(hào)來呈現(xiàn)，就會(huì)顯得無聲勝有聲，復(fù)雜的態(tài)度和微妙的情感盡在不言中。

例如，在“南方黑芝麻糊”的廣告中，出現(xiàn)了一位賣黑芝麻糊的阿姨，一個(gè)小男孩和一個(gè)小女孩。小男孩在喝完黑芝麻糊后用嘴一舔，阿姨慈祥的注視著小男孩，小女孩沖著小男孩莞爾一笑。廣告中三位人物的一舉一動(dòng)、一顰一笑在無形中詮釋了產(chǎn)品的可口好喝的特點(diǎn)，無疑會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的購買說服力。

圖形符號(hào)

圖形是人們?cè)谌粘Ｉ钪羞M(jìn)行溝通交流的手段之一。早在文字傳播時(shí)代之前，人類就已通過在巖石墻壁上繪畫圖形進(jìn)行信息傳遞和交流了。近現(xiàn)代的三次工業(yè)革命更是極大地促進(jìn)了生產(chǎn)力的進(jìn)步以及商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在現(xiàn)代廣告中，有關(guān)圖形的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和傳播方式得到發(fā)展，圖形逐漸成為了廣告設(shè)計(jì)者向廣告受眾傳達(dá)信息的符號(hào)承載者。

例如福田繁雄的反戰(zhàn)作品，語言簡(jiǎn)潔，打動(dòng)了所有人的心。他把圖形精簡(jiǎn)成抽象化了的炮筒和一個(gè)倒飛的炮彈:在設(shè)計(jì)排版上，他用炮筒構(gòu)成了畫面的對(duì)角構(gòu)圖:作為警示符號(hào)，把炮彈有意識(shí)與常規(guī)的視覺流程做反向狀態(tài)處理;顏色也減至黑、白、黃三種。圖形符號(hào)表達(dá)的內(nèi)涵通俗、平易，哲理性強(qiáng)。在廣告設(shè)計(jì)形成的眾多因素之中，圖形符號(hào)具有非常強(qiáng)勁的視覺吸引力和說服力，它是視覺性的語言。相較于文本符號(hào)和人物符號(hào)而言，圖形符號(hào)往往不受地域背景或語言的限制。設(shè)計(jì)者通過使用不同的廣告圖形符號(hào)吸引消費(fèi)者的注意力，展現(xiàn)廣告產(chǎn)品或者服務(wù)的特征。

聲音符號(hào)

作為聲音的符號(hào)，實(shí)質(zhì)上是指聲音從被發(fā)出到結(jié)束所留下的印跡，是聲音留給我們的印象。在廣告設(shè)計(jì)中常常出現(xiàn)的聲音符號(hào)有：語言（包括人物和動(dòng)物語言等）與音樂符號(hào)等。

在以語言符號(hào)為主的廣告中，有一句令人印象深刻的廣告詞——“拍照大聲喊田七”。在以音樂符號(hào)為主的廣告中，最為典型的就是蘋果手機(jī)的鈴聲——馬林巴琴，還有西貝餐飲的廣告中使用的“ILoveYou貝貝”。這些聲音符號(hào)被廣泛使用在廣告的設(shè)計(jì)之中，既有利于營(yíng)造廣告氛圍，又在潛移默化中促使消費(fèi)者理解廣告中產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)涵，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

廣告符號(hào)作為廣告設(shè)計(jì)者與廣告受眾溝通的橋梁，在廣告設(shè)計(jì)中使用的載體眾多，廣告符號(hào)可以主要分為：文本符號(hào)、人物符號(hào)、圖形符號(hào)和聲音符號(hào)等。廣告符號(hào)在廣告中承擔(dān)了設(shè)計(jì)者要向廣告用戶解釋和闡明的作用、傳達(dá)功能和引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想思考的功能。廣告設(shè)計(jì)中的符號(hào)所表達(dá)的信息是否能夠被消費(fèi)者準(zhǔn)確接收，與符號(hào)是否在廣告設(shè)計(jì)中被廣告設(shè)計(jì)者準(zhǔn)確運(yùn)用息息相關(guān)。同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)的成功與否不僅與廣告符號(hào)運(yùn)用成功有關(guān)，還與消費(fèi)者的解碼程度以及廣告?zhèn)鞑サ奈幕h(huán)境差異性有關(guān)，廣告設(shè)計(jì)一旦忽略了符號(hào)意義的曖昧性與局限性，廣告設(shè)計(jì)就很難成功。

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